裁員風(fēng)潮或許會成為中國電子商務(wù)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下的一個重要標(biāo)志。
日前，國內(nèi)知名服裝類B2C企業(yè)凡客誠品被爆出裁員的消息。有知情人士向《IT時代周刊》揭露，凡客誠品正按5%的比例向每個部門攤派裁員名額。而在本刊記者收到的一封以“三問陳年”為主題的郵件中，作者質(zhì)疑：“每一個部門就像處決犯人一樣必須出5%的名額，請問年初瘋狂招人的目的何在？”2011年3月，凡客誠品宣布，“為滿足業(yè)務(wù)突飛猛進的增長，啟動大規(guī)模招募活動，員工缺口超萬名”。據(jù)稱，該郵件的收件人為凡客誠品CEO陳年、副總裁吳聲、李紅義等高管。
同時，該知情人士還聲稱：“這是第二次較大規(guī)模的人員調(diào)整，在內(nèi)部被稱為陳年式的‘整風(fēng)運動’。”
對于凡客誠品的裁員行動，易觀國際分析師陳壽送指出，“隨著運營成本的上升，在物流的投入對用戶體驗的影響明顯增大的情況下，只能在其他類型的人力成本上進行壓縮”。
在B2C電子商務(wù)依舊快速發(fā)展的今天，凡客誠品卻并非第一家出現(xiàn)動蕩的企業(yè)。
2009年12月，風(fēng)光一時的PPG一夜之間關(guān)閉，引發(fā)了業(yè)界對電子商務(wù)熱潮的關(guān)注。而在近期，在線銷售3C產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè)新蛋網(wǎng)半年之內(nèi)送走第二位CEO，而在鮮花速遞行業(yè)內(nèi)唯一獲得風(fēng)險投資的莎啦啦鮮花網(wǎng)則因內(nèi)訌而關(guān)閉網(wǎng)站。及至今天，作為知名中國電子商務(wù)企業(yè)之一的凡客誠品的裁員風(fēng)波，終于引爆了業(yè)界對電子商務(wù)發(fā)展是否過熱的質(zhì)疑。
對于這一系列的問題，有分析人士指出，從最初的風(fēng)光無限到如今的相繼裁員，中國電子商務(wù)的“潘多拉魔盒”已被悄然開啟，“燒錢賺吆喝”的時代正一去不復(fù)返。B2B平臺企業(yè)際通寶的CEO丁國棟則表示，“電子商務(wù)要取得突破，需在模式創(chuàng)新與資源整合上下功夫”。
負面消息頻傳
隨著支付、物流等配套產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國電子商務(wù)已步入高速增長時期。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)字顯示，與2010年社會消費品零售總額18.4%的增長率相比，同期的網(wǎng)購市場交易額增長率達到了90%。但和美國網(wǎng)購交易額占社會零售總額的13%相比，中國的這一比例只有3%。
基于這個數(shù)據(jù)比較，市場方面普遍認(rèn)為國內(nèi)電子商務(wù)的潛力仍然巨大。但在7月初，京東商城CEO劉強東卻認(rèn)為電子商務(wù)行業(yè)即將迎來寒冬。他的依據(jù)是，“很多公司的營銷成本已遠遠超過其銷售額，電子商務(wù)瘋狂燒錢的模式不可能一直繼續(xù)”。
在業(yè)界，劉強東以敢言著稱，但其言論未必能得到認(rèn)同。由百度和臺灣企業(yè)合資的服裝類B2C企業(yè)耀點100CEO張鈿浤表示,“電子商務(wù)的需求已經(jīng)普遍存在，行業(yè)會越來越壯大”。
這番爭論尚未停歇，凡客誠品就成為了電子商務(wù)市場上第一塊“倒下”的多米諾骨牌。8月15日，網(wǎng)上開始流傳《三問陳年》這封電子郵件，稱凡客誠品正在“以限期限、限時間、限人數(shù)的攤派裁員方式清理員工”。與此同時，還有人向本刊記者透露，“凡客高層一直很動蕩，負責(zé)各個職能的副總經(jīng)常更換，導(dǎo)致基層工作人員無所適從”。
成立于2007年10月的凡客誠品以銷售自有品牌的男裝起家，它在2009年的銷售額為6億元，2010年銷售額是18億元。在2010年底，凡客誠品創(chuàng)始人、CEO陳年對外介紹稱銷售業(yè)績與上一年同比增長至300%時，這一數(shù)字被業(yè)界稱之為“奇跡”。他當(dāng)時還將2011年的銷售目標(biāo)設(shè)定在36億元�？蓛H4個月后，當(dāng)初的豪言壯語已不復(fù)存在。
“凡客業(yè)務(wù)增長過快令企業(yè)在運營和控制方面稍顯遜色，導(dǎo)致一些部門對于人員擴張的預(yù)期判斷失誤。”派代網(wǎng)分析師李成東如是說。陳壽送則稱，凡客是受日漸增長的運營成本影響。
凡客的盛衰之路，不禁使人聯(lián)想起以自有服裝品牌起家最后又煙消云散的PPG。
PPG誕生于2005年，曾依靠OEM代工、銷售呼叫中心和超低成本對服裝界發(fā)起了顛覆性沖擊，曾被譽為服裝界的戴爾。但到了2009年12月，該公司卻因資金鏈斷掉而倒閉，公司創(chuàng)始人李亮不得不因躲債而“避難”美國。當(dāng)時，有分析人士稱，PPG的失敗是因為其真正能形成的銷售只有廣告費的三分之一。對于一家企業(yè)來說，這是一道很大的鴻溝，控制不好瞬間就會失敗。遺憾的是，PPG終究沒能跨過這道鴻溝。
在PPG死后，陳年曾竭力向外界澄清凡客誠品的商業(yè)模式和前者不同，但外界認(rèn)為兩者并無明顯區(qū)別，只不過凡客誠品在吸取PPG的失敗教訓(xùn)后避開電視廣告，轉(zhuǎn)而選擇門戶網(wǎng)站和公交站牌進行“狂轟濫炸式”的廣告投放，采取的則是按銷售分成的方式。
但事實證明，在互聯(lián)網(wǎng)廣告成本不斷被推高的當(dāng)下，凡客誠品粗放的廣告投放模式?jīng)]有走出PPG先期走過的“壞道”。
風(fēng)波背后
長期以來，電子商務(wù)被認(rèn)為可以“幫助企業(yè)節(jié)約成本，帶來商機”。在這一誘惑驅(qū)使下，該領(lǐng)域成為投資界最關(guān)注的領(lǐng)域之一。數(shù)據(jù)顯示，2010年電子商務(wù)行業(yè)融資已超過10億美元。
今年上半年，這一趨勢仍在延續(xù)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測，2011年1-6月，電子商務(wù)領(lǐng)域已披露的投融資共有44起，其中風(fēng)險投資42起，總額逾18.3億美元；國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板IPO2起，共募資8.37億元。京東商城前首席分析師、總裁助理劉爽將此現(xiàn)象總結(jié)為“玩家多，錢多，估值高”。
但是，在熱情背后，電子商務(wù)卻面臨“整體水平低下，運營效率和盈利能力低，高水平人才極度稀缺，支持體系不能匹配電商發(fā)展速度，競爭無序”等弊病。胡桃夾子商城的創(chuàng)始人、總裁李墨林指出。
在對凡客誠品的運營情況進行分析后，陳壽送指出，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式正在遭遇挑戰(zhàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，該公司2010年的廣告投放費用約4億元；今年初，CEO陳年聲稱，“2011年市場推廣費用將達10億元”。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)測系統(tǒng)（AdsRating）的數(shù)據(jù)也表明，凡客誠品位列電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行榜首位。
但在大規(guī)模廣告投放背后，凡客誠品的利潤并沒有得到優(yōu)化。Alexa數(shù)據(jù)顯示，該公司目前的用戶量、頁面訪問量等數(shù)據(jù)幾乎和半年前持平。
此外，伴隨著人力、物力成本及主要原材料棉花價格的水漲船高，服裝成本大幅提高。占凡客銷售額10%的29元T恤卻維持價格不變，加上運費、包裝、隨包裝送的推廣冊子，要虧近20元。陳年面臨的成本壓力可想而知。
似乎是為了緩解成本壓力，就在近日，凡客將全部標(biāo)價為29元的T恤的銷售價格悄然上調(diào)為39元。凡客的解釋是，“為商品價格調(diào)整，不確定今后是否還會繼續(xù)調(diào)整”。而就在年初，凡客還表示：“凡客T恤將一如既往地堅持29元定價。不漲價是源于凡客誠品對供應(yīng)鏈進行的不斷優(yōu)化。”
易觀國際研究認(rèn)為，團購網(wǎng)站大規(guī)模裁員也是受“7月以來整體出現(xiàn)交易量下滑，用戶活躍度下降，購買頻次減少，融資進入瓶頸期，中小團購企業(yè)被淘汰的速度加快等現(xiàn)象”影響。陳壽送則分析稱，“隨著運營成本不斷增加，企業(yè)必須提前對未來一年進行規(guī)劃”。
不僅如此，目前中國主要電子商務(wù)都難以實現(xiàn)盈利。劉強東透露，“京東商城實現(xiàn)盈利最快也需要等到2012年”。而已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，今年第二季度凈虧損440萬美元，同比增加60%。
一位不愿具名的電子商務(wù)B2C公司CEO則告訴《IT時代周刊》，很多公司營銷成本已經(jīng)占到總營收的30%，這使得諸多電商公司的盈利時間被一推再推。
在這種局面下，已有跡象表明VC對電子商務(wù)的投資顯現(xiàn)謹(jǐn)慎。一位風(fēng)投人士透露，“現(xiàn)在投資者們更多開始轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)”。
但中國電商領(lǐng)軍企業(yè)——阿里巴巴集團的公關(guān)人士卻不這樣看。他認(rèn)為，電子商務(wù)的熱潮仍然在繼續(xù)，“有些電子商務(wù)企業(yè)衰退是自身原因，屬于正常的優(yōu)勝劣汰，和行業(yè)沒太大關(guān)系”。
重新出發(fā)
電子商務(wù)行業(yè)從當(dāng)初的穩(wěn)健到現(xiàn)在的浮躁，劉強東認(rèn)為這是“被錢催出來的”。在他看來，大部分企業(yè)在拿到數(shù)千萬美元融資后，沒有扎實投入在物流、倉儲方面，卻通過短期廣告營銷聚集用戶。“因為前者見效周期太慢，后者相對立竿見影。”劉強東認(rèn)為凡客誠品就屬這一模式。
與之相對的，國外知名電子商務(wù)企業(yè)卻把大部分精力集中在用戶體驗和豐富產(chǎn)品線上。亞馬遜以近三年內(nèi)每年40%的凈利潤增長成為行業(yè)的標(biāo)桿。在談到亞馬遜的成功秘訣時，亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝佐斯（JeffBezos）只給出了“顧客至上、追求創(chuàng)新、發(fā)力物流”12個字。
據(jù)外媒報道，亞馬遜每年約28%的運營成本用于技術(shù)開發(fā)，通過“全面的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶使用習(xí)慣數(shù)據(jù)的收集，不斷優(yōu)化用戶體驗”。2011年，亞馬遜以每月2.82億訪問量成為世界訪問量最大的網(wǎng)絡(luò)商城，訪問率達20.4%，以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先于占16.2%和11.3%的易趣和阿里巴巴，坐穩(wěn)了第一把交椅。
在創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟的同時，亞馬遜還注重節(jié)約成本。“我們擁有自己高效的倉儲管理體系，在配送方面選擇和專業(yè)的物流公司FedEx或UPS合作，以減少投資和風(fēng)險，同時節(jié)約10%－20%的物流成本。”
此外，亞馬遜還采用“郵政注入”貨品出倉運送方式，不僅縮短了商品處理程序，也減少了5%－17%的送貨成本。
劉強東認(rèn)為，只有做了大量基礎(chǔ)工作的電子商務(wù)企業(yè)才能更好地存活下去。“泡沫早點破滅也不是壞事，否則大家日子都很難過。”劉強東說。
但在陳壽送看來，目前整個電商行業(yè)還會持續(xù)處于追求規(guī)模的階段。“在這種情況下，想要在激烈競爭中勝出的企業(yè)必須冷靜面對熱潮，思考并建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施、流程和管理的提升，為長期增長和繁榮打好基礎(chǔ)。”陳壽送最后說。
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本文標(biāo)題：中國電子商務(wù)寒意來襲 凡客誠品乍現(xiàn)PPG驚魂
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