O2O的概念在2011年8月被AlexRampell提出來，11月份引入我國后就掀起了一股實踐和討論的熱潮。O2O即OnlinetoOffline，大意就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，線上支付再到線下去享受產(chǎn)品或服務(wù)。普遍認為，這一模式的難點和關(guān)鍵在于如何完成從產(chǎn)品展示到在線支付的閉環(huán)，這樣營銷效果便于監(jiān)測，各方利益也能得到充分的保障。
最近，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）在生活服務(wù)領(lǐng)域先后落下幾個重要的棋子，O2O再次甚囂塵上，各種評論文章也充斥坊間。其實這種商業(yè)模式并不新鮮，攜程、去哪兒以及各種團購網(wǎng)站都是這一概念的踐行者，其中有的已經(jīng)上市。O2O本質(zhì)上就是生活服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的過程，這是一種必然，也一直就在發(fā)生，只是今天這一過程被賦予了一個全新的概念。接下來討論的生活服務(wù)市場主要指餐飲和休閑娛樂，這是目前最火的一個領(lǐng)域，也是大家爭奪的焦點。
生活服務(wù)這個大市場也不是今天才被人記起，各種形式的線上服務(wù)早已出現(xiàn)，可是線下商家的不成熟、不規(guī)范以及信息化水平、從業(yè)人員素質(zhì)的落后等制約了線上服務(wù)的發(fā)展，以至于今天這個領(lǐng)域還沒有誕生一家上市公司。眼饞這個市場的有很多人，可也基本上等死了同樣多的人。
今天這些線下的制約因素正在逐步好轉(zhuǎn)，借著巨頭布局的時機來看一下這個市場的未來會是怎樣的？誰又最有潛力能玩轉(zhuǎn)O2O打通線上和線下？
消費者和商家眼中的O2O
生活服務(wù)市場的兩端是商家和消費者，O2O承擔的是如何建造一座更好的橋梁，使商家和消費都可以更快、更好地找到彼此的真愛，并相伴一生，不離不棄。
簡單而言，消費者對O2O最大的訴求是能在合適的時間、地點找到品質(zhì)與服務(wù)俱佳的商家，如果再能提前知道一些店內(nèi)的信息（人數(shù)多少、位置情況）、可以預(yù)約服務(wù)或者享受一些優(yōu)惠就更好了。
商家對O2O的接受程度取決于是否能給他帶來切實的盈利。商家的利潤水平取決于用戶的數(shù)量和單次的消費金額，因此有效的O2O模式應(yīng)該能幫助商家不斷增加用戶的存量（留住老用戶）和增量（吸引新用戶），同時提高用戶到店的頻次（增加商家曝光度）和單次的消費金額。此外，很重要的一點是這種模式要簡單易用，符合商家的操作習慣。
綜合來看，消費者對O2O的最大訴求主要是在前端信息的獲取和檢索，而商家則要打通前端和后端系統(tǒng)，通過前端提供消費者信息影響其購買決策，通過后端加強客戶關(guān)系管理。現(xiàn)在點評網(wǎng)站、地圖導(dǎo)航、預(yù)定網(wǎng)站、優(yōu)惠券網(wǎng)站等很好地滿足了消費者信息獲取和檢索的需求，使他們可以方便地查找餐廳以及優(yōu)惠地享受服務(wù)。隨著智能手機的深入普及和與本地化服務(wù)的深度融合，這種便捷性在不斷的提升。但是這些服務(wù)并沒有和商家的后臺系統(tǒng)進行打通，沒有形成閉環(huán)，因此營銷效果也無法監(jiān)測。
基于未來場景看巨頭們的戰(zhàn)略布局
任何一次O2O的消費場景，都可以將這一過程分為以下幾個階段：信息的獲取、篩選與決策，到達線下，消費與結(jié)算以及點評與分享。在整個過程中，商家可以通過后臺的系統(tǒng)進行管理和客戶的維護。幾大公司O2O的布局也基本上圍繞這幾個階段展開（如圖）。
主要公司O2O領(lǐng)域布局
互聯(lián)網(wǎng)中講究入口的概念，那么本地服務(wù)的入口是什么？基于上面描述的場景，O2O開始于消費者信息的獲取與檢索，因此能在這一過程中提供給消費者最好服務(wù)的公司無異于把持了本地服務(wù)的入口。有了這樣一個入口，大眾點評可以以此為平臺逐步完善其他方面的功能。
騰訊O2O的戰(zhàn)略布局目前是以微信為中心的，先后推出了微信公眾賬號、會員卡等，并整合了財付通的相關(guān)功能。但是微信更像是一個客戶管理系統(tǒng)，用于對存量客戶的維護和管理，用于與消費者的溝通與交流。最近，騰訊對通卡的收購應(yīng)該也是加強微信在此領(lǐng)域中的服務(wù)能力。但是微信更多的還只是一款通信工具，無法提供前端豐富的信息獲取和檢索，因此不看好微信會發(fā)展成一個O2O的平臺，當然不排除他會成為一個很好的客戶關(guān)系管理工具，也不排除騰訊O2O的戰(zhàn)略中心會發(fā)生改變。
百度的O2O布局是以地圖為核心的，逐步融合百度身邊、愛樂活，不過百度在支付、CRM等一些關(guān)鍵點有缺失，要建立一個O2O綜合平臺的話難度比較大。
阿里巴巴雖然在支付寶、團購（聚劃算和美團）、一淘網(wǎng)以及本地服務(wù)平臺（淘寶本地和丁丁網(wǎng)）四條戰(zhàn)線上都有O2O的布局，但是其最近投資丁丁網(wǎng)，顯示了對本地服務(wù)平臺的重視，也是看到了本地服務(wù)平臺作為O2O信息入口的價值，因此阿里巴巴的O2O可能會走一條類似于大眾點評的路，以本地服務(wù)平臺為核心，把控信息的入口，然后逐步融合支付、CRM、地圖等功能環(huán)節(jié)，形成綜合性的O2O服務(wù)平臺。
未來的O2O是什么樣子
今天在生活服務(wù)市場上有很多散落的玩家和不同的應(yīng)用技術(shù)，例如提供商家信息聚合和點評服務(wù)的本地生活服務(wù)平臺、提供餐飲預(yù)訂服務(wù)的平臺、提供商家CRM解決方案的公司，提供地圖服務(wù)的公司，此外還有語音服務(wù)、移動支付等一些先進的技術(shù)，但是這些服務(wù)和技術(shù)大都還是孤立存在的。隨著線下標準化和信息化水平的提升，這些服務(wù)肯定會進行充分的融合，形成一個大的O2O服務(wù)平臺。
試想這樣一個場景，你想選擇一個地方和朋友吃飯，首先你會打開一個應(yīng)用，選擇你想去的位置，你會看到這個地點附近所有的餐廳以及他們的類型、折扣、評分等信息，你還可以詳細的查看每個餐廳的位置、菜品以及用戶的點評，這些信息綜合在一起形成了你對某家餐廳的判斷和最終的決策，這時你可以輕松的進行預(yù)訂，或者就一些問題與餐廳的服務(wù)人員進行實時的溝通。預(yù)訂好了餐廳之后，你可以將信息轉(zhuǎn)發(fā)給朋友。在你準備出發(fā)赴約的時候，這個應(yīng)用已經(jīng)記錄了你要去的地方，提示你是否開啟地圖導(dǎo)航模式，為你提供位置和路線服務(wù)。就餐以后，你可以通過應(yīng)用直接支付，并可以和更多人分享你對餐廳的評價和就餐情況。
在這一過程中，商家可以從后臺看到消費者預(yù)訂情況以及點評信息，能和消費者進行實時的互動，并可以通過CRM系統(tǒng)對就餐客戶進行維護和管理，還可以針對客戶的情況進行個性化信息的推送。
這應(yīng)該是未來O2O的應(yīng)用場景，符合消費者的使用習慣和消費行為。O2O平臺的盈利可以通過前端的廣告價值、消費傭金以及提供商家后臺解決方案來實現(xiàn)。
綜合來看，未來的O2O會是一個融合線下信息聚合、點評信息聚合、預(yù)訂服務(wù)、地圖導(dǎo)航、CRM、語音以及實時溝通等功能為一體的基于位置的服務(wù)平臺。現(xiàn)在不管是開始布局的百度、阿里、騰訊，還是深耕多年的大眾點評、飯統(tǒng)網(wǎng)等，都只是在某一個或幾個環(huán)節(jié)落下了棋子，未來還有很長的路要走。
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