感恩節(jié)后的“黑色星期五”是美國(guó)一年一度的購(gòu)物狂歡，在消費(fèi)者踏破賣場(chǎng)的門檻，爭(zhēng)搶打折商品的時(shí)候，傳統(tǒng)零售店和電商卻在絞盡腦汁展開價(jià)格戰(zhàn)。為了在低價(jià)的同時(shí)保障利潤(rùn)，利用軟件系統(tǒng)監(jiān)控對(duì)手并且每日多次調(diào)整價(jià)格已經(jīng)成為了必不可少的手段。
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上比價(jià)后再也不用徹夜排隊(duì)。所以零售商必須第一時(shí)間提供最低的價(jià)格。隨著電子商務(wù)的崛起和各種數(shù)據(jù)財(cái)季分析工具的誕生，零售商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)前所未有的快和精確，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)后數(shù)秒就馬上跟進(jìn)。傳統(tǒng)零售商被迫轉(zhuǎn)型，跟隨電商的彈性定價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)不再只是拼低價(jià)，而是成為了信息挖掘和策略的系統(tǒng)比拼。
動(dòng)態(tài)價(jià)格的起源
上世紀(jì)90年代，航空公司會(huì)根據(jù)一架航班的空余座位數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的票價(jià)而不停改變機(jī)票價(jià)格。酒店也很快跟進(jìn)，推出了它們的“收益管理”系統(tǒng)，隨時(shí)改變客房?jī)r(jià)格。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)零售商也在使用類似的軟件，目的之一就是要維持最低的價(jià)格──哪怕只低一分錢──這樣當(dāng)買家在進(jìn)行價(jià)格比較時(shí)，他們的商品會(huì)在搜索結(jié)果里出現(xiàn)在最前面的位置。
業(yè)內(nèi)人士稱，在軟件時(shí)代之前，商店會(huì)派員工到競(jìng)爭(zhēng)商家的店里去手工抄錄價(jià)格。電子商務(wù)發(fā)展起來(lái)后，各家公司就通過瀏覽對(duì)手商家的網(wǎng)站來(lái)調(diào)整價(jià)格了。
新軟件大大加快了這個(gè)過程。居家商品網(wǎng)絡(luò)零售商Wayfair的CEO尼拉吉？沙阿（Niraj Shah）說(shuō)，公司每天要修改數(shù)十萬(wàn)次價(jià)格。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)價(jià)格出現(xiàn)差異時(shí)──比如一件商品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高5%──公司會(huì)很快進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。定價(jià)是雙向的。沙阿說(shuō)，如果該網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)自己銷售的某件商品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多就可能會(huì)提高價(jià)格，以保持和市場(chǎng)價(jià)格水平一致。
排名機(jī)制對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)
價(jià)格調(diào)整最頻繁的是在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的網(wǎng)店。亞馬遜鼓勵(lì)零售商之間展開無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪搜索結(jié)果的榜首位置。比如兒童服裝店Cookie‘s，為了保住在亞馬遜排名中的領(lǐng)先位置，賣家使用了軟件，每15分鐘修改一次價(jià)格。店主說(shuō)，他在亞馬遜上銷售的服裝經(jīng)常比他在紐約布魯克林的商店賣得便宜。“對(duì)于新到貨的當(dāng)季新潁款式，我們還沒來(lái)得及好好營(yíng)銷，就已經(jīng)在以低于自己預(yù)期的價(jià)格銷售了。”
對(duì)于那些在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的零售商來(lái)說(shuō)，擁有最低的售價(jià)是躋身令人垂涎的“購(gòu)物推薦榜”的最快捷徑。購(gòu)物推薦榜或默認(rèn)商品榜上的產(chǎn)品有95%的機(jī)會(huì)被買家選中。
軟件把電商武裝到牙齒
提供價(jià)格調(diào)整軟件的Mercent公司稱，他們的軟件一小時(shí)內(nèi)可以修改200萬(wàn)件商品的價(jià)格。該軟件會(huì)根據(jù)各種不同因素來(lái)定價(jià)，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)輸價(jià)格以及季節(jié)銷售額等。零售商自行設(shè)置價(jià)格調(diào)整的時(shí)間頻率、要跟蹤的產(chǎn)品和可以忽視的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站。價(jià)格變化最頻繁的是家用電子產(chǎn)品、服裝、鞋子、珠寶和洗滌劑、剃須刀片之類的居家必需品。Mercent公司首席行政長(zhǎng)埃里克？貝斯特（Eric Best）說(shuō)，“從長(zhǎng)期來(lái)看，這意味著價(jià)格不再是單純的價(jià)格。”
網(wǎng)店Cookie’s的店主法拉克說(shuō)，頻繁修改價(jià)格大大促進(jìn)了銷量，但是也需要注意價(jià)格底線。他首先在軟件里設(shè)定了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢(shì)比例，接著他設(shè)定了一個(gè)不能逾越的價(jià)格底線，然后他將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手限定為那些在亞馬遜五星評(píng)級(jí)系統(tǒng)里至少獲得二星以上評(píng)級(jí)的商家。
調(diào)價(jià)游戲輸贏參半
根據(jù)電商比價(jià)網(wǎng)站Decide.com提供的數(shù)據(jù)，迄今為止，買家在價(jià)格游戲中輸贏參半──大約一半的價(jià)格修改是降價(jià)，一半是提價(jià)。Decide.com對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行全時(shí)追蹤，從而確定最佳的購(gòu)物時(shí)機(jī)。價(jià)格變化有可能非常劇烈。據(jù)Decide.com網(wǎng)站透露，上個(gè)月，亞馬遜上的零售商在一天之內(nèi)對(duì)一款三星43寸等離子電視的價(jià)格進(jìn)行了四次修改，價(jià)格變動(dòng)區(qū)間為398美元到424美元。中午時(shí)分，百思買將這款電視的售價(jià)從400美元提至500美元，之后又回調(diào)了價(jià)格，而在線電子產(chǎn)品零售商新蛋公司（Newegg）早間將該款電視的價(jià)格從500美元提高到600美元。亞馬遜、百思買和新蛋都拒絕對(duì)此予以置評(píng)。
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本文標(biāo)題：電商網(wǎng)站如何打價(jià)格戰(zhàn)？動(dòng)態(tài)定價(jià)輸贏參半
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