11月16日消息，新浪公司（NASDAQ GS:SINA）今日公布報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，新浪第三季度凈營(yíng)收1.524億美元，同比增17% 。凈利潤(rùn)為990萬(wàn)美元，與去年同期相比大幅縮小，較環(huán)比下降70%。新浪最近幾個(gè)季度業(yè)績(jī)一直受投資麥考林虧損影響。
新浪今早召開(kāi)了財(cái)報(bào)電話會(huì)議，對(duì)公司近期業(yè)績(jī)進(jìn)行介紹，并就熱點(diǎn)問(wèn)題回答了分析師的提問(wèn)。與會(huì)高管包括新浪首席執(zhí)行官曹國(guó)偉和首席財(cái)務(wù)官余正鈞。
以下為電話會(huì)議主要內(nèi)容：
摩根士丹利分析師季衛(wèi)東：關(guān)于微博商業(yè)化，目前微博廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)突出，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)了一倍，管理層能否談?wù)勎⒉┑亩▋r(jià)趨勢(shì)？新浪網(wǎng)站廣告每6個(gè)月提價(jià)一次，那么未來(lái)微博的廣告定價(jià)將如何調(diào)整呢？門戶廣告和微博廣告是否會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)？微博廣告會(huì)有什么新策略？
曹國(guó)偉：最新廣告系統(tǒng)今年第二季度上線之后，我們?nèi)栽趪L試針對(duì)不同類型的客戶使用不同的定價(jià)策略。對(duì)大客戶，我們可能使用基于千次展示成本（CPM）的定價(jià)模式，對(duì)于小型客戶則可能采用不同的指標(biāo)，比如按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)（CPC）或者按用戶參與計(jì)費(fèi)（CPE），CPE是指按交互次數(shù)計(jì)算費(fèi)用，交互可能來(lái)自用戶參與活動(dòng)或者發(fā)表評(píng)論等。我們還使用了按粉絲數(shù)計(jì)費(fèi)（CPF）這種方法。
目前我們?nèi)栽趪L試各種方式，現(xiàn)階段并未真正對(duì)微博廣告的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，我們只是在測(cè)試不同的定價(jià)措施，相信在取得一定經(jīng)驗(yàn)后，將來(lái)可以指定更好的定價(jià)策略——或許從明年第二季度開(kāi)始。因此，你問(wèn)到的價(jià)格變化趨勢(shì)，需要在嘗試不同定價(jià)措施之后才能最終擬定。
季衛(wèi)東：門戶廣告與微博廣告間會(huì)不會(huì)相互爭(zhēng)奪客戶？新浪微博是否有吸引客戶的新型廣告？
曹國(guó)偉：這種相互爭(zhēng)奪很難簡(jiǎn)單說(shuō)明，互相擠壓難以衡量。我們此前所說(shuō)過(guò)，門戶廣告和微博廣告業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪客戶的現(xiàn)象肯定是存在的。我們的微博業(yè)務(wù)吸引了不少各行業(yè)的新客戶，比如奢侈品行業(yè)以及快消品行業(yè)，這些客戶可能并沒(méi)有在門戶上投放廣告，但是希望在微博上嘗試新的廣告形式，相比其他行業(yè)，這兩類客戶最有可能被微博吸引;但是，微博廣告的大多數(shù)客戶仍然是原有的新浪客戶，他們投入更多資金，在新浪門戶和微博購(gòu)買廣告，因此要對(duì)蠶食效應(yīng)進(jìn)行量化是很困難的。
中國(guó)廣告市場(chǎng)，尤其是品牌廣告市場(chǎng)，多數(shù)時(shí)候客戶會(huì)決定不同廣告平臺(tái)和不同形式之間分配預(yù)算，而門戶和微博都屬于新浪，當(dāng)客戶分配預(yù)算的時(shí)候會(huì)考慮分配至新浪的總額，以及新浪門戶與新浪微博之間的比例。因此蠶食效應(yīng)一定程度上確實(shí)存在，但目前無(wú)法量化其效果。
我們的策略不是將這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)捆綁在一起，而是對(duì)門戶和微博推行不同的定價(jià)策略，這意味著對(duì)任何客戶來(lái)說(shuō)，都不會(huì)在同一個(gè)合同中捆綁兩種業(yè)務(wù)。比如在微博上不會(huì)提供所謂的免費(fèi)廣告位，對(duì)于支出額較大的客戶我們會(huì)提供一定的折扣，但是不會(huì)有“買一送一”的免費(fèi)廣告位，雖然我們?cè)陂T戶上使用這樣的策略，但這不會(huì)適用于微博。再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，我們可能會(huì)形成更充分的認(rèn)識(shí)，但目前這個(gè)問(wèn)題也很難準(zhǔn)確描述。
季衛(wèi)東：大多數(shù)用戶是在用移動(dòng)設(shè)備登錄微博，請(qǐng)問(wèn)新浪如何提高移動(dòng)用戶的活躍程度？對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的商業(yè)化又有何計(jì)劃？
曹國(guó)偉：大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)正在向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，我們自己的數(shù)據(jù)以及業(yè)內(nèi)其他公司的數(shù)據(jù)中都可以得出這一結(jié)論。中國(guó)PC用戶目前已經(jīng)達(dá)到峰值，今后大多數(shù)增長(zhǎng)都將來(lái)自移動(dòng)終端，我們還看到，新浪旗下所有產(chǎn)品上都出現(xiàn)了從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的明顯趨勢(shì)，這不僅涉及微博。此前提到過(guò)，6月份大約69%的用戶登錄微博時(shí)要么只用移動(dòng)端，要么移動(dòng)端和PC兼用，而一個(gè)季度后該數(shù)據(jù)又提高至72%。一個(gè)季度就增加了3%，這種遷移很明顯，在門戶、新聞方面，移動(dòng)端的流量增長(zhǎng)也強(qiáng)勁得多，應(yīng)用和WAP都是這樣。
舉例來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)期間移動(dòng)門戶的使用情況顯著增長(zhǎng)，四年前的奧運(yùn)會(huì)期間PC和移動(dòng)使用量的比例約為4比1，而在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間兩者幾乎持平。將來(lái)我們的大多數(shù)流量增長(zhǎng)都將來(lái)自移動(dòng)端。新浪目前采取的措施是，以后開(kāi)發(fā)任何產(chǎn)品時(shí)都要優(yōu)先考慮移動(dòng)端，我們將在整個(gè)產(chǎn)品線中實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”的策略。新浪目前的各種產(chǎn)品中，微博是最適合移動(dòng)端使用的，這是我們?nèi)蘸笠苿?dòng)發(fā)展計(jì)劃的基礎(chǔ)，
我們將大力投入于移動(dòng)微博發(fā)展。未來(lái)，我們微博平臺(tái)上的廣告項(xiàng)目將更加專注于信息流中的廣告，這對(duì)移動(dòng)廣告的發(fā)展尤為重要。我們將來(lái)推出的支付系統(tǒng)也將更側(cè)重移動(dòng)支付而不是PC端。所有的項(xiàng)目和資源都會(huì)向移動(dòng)端傾斜。
業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都清楚移動(dòng)端是未來(lái)發(fā)展所在，都在將大多數(shù)人力財(cái)力物力投入移動(dòng)業(yè)務(wù)，可對(duì)我們所有人來(lái)說(shuō)，移動(dòng)貨幣化都是個(gè)挑戰(zhàn)，我們希望在這方面的努力，特別是在移動(dòng)微博上的投入能夠取得成功，能為移動(dòng)貨幣化和移動(dòng)客戶端探索出新的出路。目前的數(shù)據(jù)令人鼓舞，在微博廣告中已有15%至20%是來(lái)自移動(dòng)端，希望這一比例能逐步提高。
美國(guó)銀行-美林分析師Eddie Leung：關(guān)于精準(zhǔn)廣告，新浪在調(diào)整推薦引擎中學(xué)習(xí)到什么經(jīng)驗(yàn)？中小企業(yè)廣告系統(tǒng)有什么最新進(jìn)展？
曹國(guó)偉：推薦引擎方面，微博是一個(gè)擁有很多用戶和用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)，包括個(gè)人信息、社交圖譜、地理位置的信息等。我們逐步積累了大量數(shù)據(jù)，并希望用于廣告系統(tǒng)，提高廣告系統(tǒng)的精確度，而這需要一定的時(shí)間。另外，許多品牌廣告客戶希望利用微博平臺(tái)進(jìn)行品牌廣告活動(dòng)。如果更多地瞄準(zhǔn)更多中小企業(yè)，推薦引擎將會(huì)變得更加精準(zhǔn)。
中小企業(yè)在新廣告系統(tǒng)上的投入見(jiàn)效需要時(shí)間，但品牌客戶一般不要求特別準(zhǔn)確的目標(biāo)投放，他們的預(yù)算相比中小企業(yè)大很多，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)這是個(gè)兩難局面，需要平衡，很多廣告高位正被品牌廣告主占據(jù)，他們往往出手大方、資力雄厚，另一方面我們想給中小企業(yè)足夠的廣告位，測(cè)試新推薦引擎，提高其精準(zhǔn)程度。我們推出的基于信息流的廣告系統(tǒng)將非常適合于中小企業(yè)，我們正在進(jìn)行測(cè)試，尚未產(chǎn)生太多收入。
第四季度末我們將推出正式的“推廣信息反饋”（Promote Feed）廣告系統(tǒng)，財(cái)務(wù)影響將更加明顯地體現(xiàn)，中小企業(yè)對(duì)該系統(tǒng)的使用將更頻繁，由于它是自助式的，所以任何人都可使用，包括已經(jīng)在微博上注冊(cè)帳戶的用戶、企業(yè)和網(wǎng)商，但是這些收入形成規(guī)模需要一定的時(shí)間。
八六證券研究分析師趙春明：新浪第四季度廣告營(yíng)收預(yù)期環(huán)比下降800-900萬(wàn)美元，請(qǐng)問(wèn)這種下滑主要出現(xiàn)在門戶業(yè)務(wù)還是微博業(yè)務(wù)？從垂直領(lǐng)域來(lái)看，這是否與日本汽車廠商減少?gòu)V告有關(guān)，還是說(shuō)各垂直領(lǐng)域都不景氣？
曹國(guó)偉：第四季度廣告收入預(yù)期疲弱有多反面因素，大背景是中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳。在第三季度開(kāi)始時(shí)我們感到形勢(shì)相當(dāng)不錯(cuò)，部分原因是奧運(yùn)會(huì)的舉行，但從9月份開(kāi)始我們市場(chǎng)變冷，特別是一些與我們合作時(shí)間長(zhǎng)的行業(yè)，汽車、通信、IT和家電行業(yè)都受到?jīng)_擊，快消品所受影響可能略小，但也沒(méi)有漲勢(shì)。這種影響可能會(huì)延續(xù)到第四季度，現(xiàn)在看來(lái)所有傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投入可能都不如早前的預(yù)測(cè)。因此問(wèn)題是宏觀經(jīng)濟(jì)造成，而不是某個(gè)特定行業(yè)造成的。
關(guān)于日本汽車生產(chǎn)商，對(duì)第三、四季度廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)的確有影響，我們十月份看到有與日本汽車廠商有關(guān)的客戶取消了合同，這種影響持續(xù)到了第四季度。日本家電廠商可能也受到影響，比如相機(jī)和電視機(jī)。總的來(lái)說(shuō)，9月份和第四季度中，與日本客戶有關(guān)的不利影響達(dá)300萬(wàn)美元左右。
下滑主要體現(xiàn)在門戶還是微博業(yè)務(wù)這個(gè)問(wèn)題很難確定，因?yàn)槲覀兇蟛糠挚蛻敉瑫r(shí)在門戶和微博投放廣告，客戶削減廣告預(yù)算的影響對(duì)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)差不多。同時(shí)，我們?nèi)匀活A(yù)期第四季度微博廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)較大幅度的環(huán)比增長(zhǎng)。因此只從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，影響可能主要體現(xiàn)在門戶業(yè)務(wù)方面。
麥格利證券分析師邵炯：管理層提到第三季度從應(yīng)用開(kāi)發(fā)商分得了430萬(wàn)美元，請(qǐng)問(wèn)這筆收入將計(jì)入哪一個(gè)會(huì)計(jì)欄目？目前新浪微博上有多少企業(yè)賬戶？
余正鈞：應(yīng)用開(kāi)發(fā)商分成的收入計(jì)入非廣告營(yíng)收，而我們的財(cái)報(bào)中又把非廣告營(yíng)收分為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入和其他收入，該筆收入屬于后者。
曹國(guó)偉：截至9月份，我們約有23萬(wàn)家企業(yè)賬戶。
邵炯：我記得在此前的電話會(huì)議上管理層曾提到設(shè)定了全年企業(yè)賬戶數(shù)目標(biāo)，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)目標(biāo)是多少？
曹國(guó)偉：我們并沒(méi)有設(shè)定這方面的目標(biāo)，有報(bào)道說(shuō)我們的目標(biāo)是100萬(wàn)企業(yè)賬戶，但這并非我們內(nèi)部的目標(biāo)。未來(lái)推出第五版微博產(chǎn)品之后，我們才會(huì)把增加企業(yè)賬戶數(shù)量作為目標(biāo)，但現(xiàn)在并未在這方面花太大力氣。
巴克萊資本分析師埃利西亞·雅普（Alicia Yap）：關(guān)于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，能否介紹一下有關(guān)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的背景？請(qǐng)問(wèn)運(yùn)營(yíng)商為何會(huì)推出新政策？
余正鈞：在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)方面，為了減少用戶的投訴，運(yùn)營(yíng)商關(guān)閉了我們?cè)械囊恍┩茝V渠道，這種情況過(guò)去也出現(xiàn)過(guò)。況且隨著整個(gè)移動(dòng)行業(yè)朝著智能手機(jī)轉(zhuǎn)向，今后這不會(huì)是我們側(cè)重的領(lǐng)域，因?yàn)槠淅麧?rùn)貢獻(xiàn)相當(dāng)?shù)汀?/p>
埃利西亞·雅普：關(guān)于騰訊微信對(duì)微博的影響，新浪現(xiàn)在有無(wú)措施來(lái)阻止這種影響？今后有無(wú)這方面計(jì)劃？
曹國(guó)偉：大家都知道，微信和微博可能是移動(dòng)端現(xiàn)在最熱門的兩大應(yīng)用，微博類似于人們分享信息的公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，不管他們說(shuō)什么，發(fā)布什么，大家都可以看到；而微信更像是私人網(wǎng)絡(luò)，供人們?cè)诤糜阎g分享內(nèi)容和信息。在我們看來(lái)，這是兩種根本上不同的社交平臺(tái)。可是，由于中國(guó)市場(chǎng)上很多人都同時(shí)使用這種產(chǎn)品，在一款產(chǎn)品上花費(fèi)更多時(shí)間，就意味著在另一個(gè)平臺(tái)上投入時(shí)間的減少，因?yàn)閷?duì)任何用戶來(lái)說(shuō)，能花在這些產(chǎn)品上的時(shí)間都是有限的，我們已經(jīng)看到了這種影響。
至于我們的應(yīng)對(duì)策略和計(jì)劃，正如此前所說(shuō)，我們已經(jīng)在微博中加入了私人之間的分享功能，如果人們想要在微博上只和好友分享信息內(nèi)容，也完全能夠做到，這會(huì)增強(qiáng)用戶之間的社交互動(dòng)，從而提高微博平臺(tái)的用戶粘性。不過(guò)從根本上來(lái)說(shuō)，這仍是兩種非常不一樣的的網(wǎng)絡(luò)，我們的關(guān)注點(diǎn)仍然在于公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，這意味著我們將拓展這方面的功能，讓用戶能更自由地分享信息，發(fā)表內(nèi)容也就將更加高效快捷。這是微博的優(yōu)勢(shì)所在，我們將專注這方面。當(dāng)然如果用戶想在微博平臺(tái)上進(jìn)行私人分享，我們也提供相關(guān)功能。
花旗集團(tuán)分析師拉維·薩拉基：受奧運(yùn)會(huì)因素帶動(dòng)，第三季度新浪門戶的移動(dòng)與PC流量達(dá)到了各占一半的水平，如果排除這一因素，那估計(jì)移動(dòng)流量能占到多少？在廣告收入方面，移動(dòng)端對(duì)微博廣告和門戶廣告的貢獻(xiàn)分別有多大？剛才提到400多萬(wàn)美元來(lái)自第三方的收入分成，這指的是與開(kāi)發(fā)商分成前的毛收入，還是分成后的凈收入？目前的分成比例是多少？
曹國(guó)偉：要剔除奧運(yùn)會(huì)因素是很困難的，我只能說(shuō)，平時(shí)新浪門戶的PC流量仍然高于移動(dòng)端流量，比例大概是2：1，或許可以變成6：4；但在微博上的情況大概相反，基本上移動(dòng)端流量要高于PC流量。
在商業(yè)化方面，我之前提到，微博廣告中移動(dòng)占15%至20%，通常情況下是15%，但在奧運(yùn)會(huì)期間，由于部分大客戶推出了特殊的營(yíng)銷活動(dòng)，使用了更多的移動(dòng)廣告位，從而將其推高至20%。但是按照我們目前的統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)端占微博廣告的比例為15%。門戶方面來(lái)自移動(dòng)端的貢獻(xiàn)比例要低得多，大概是5-8%。由于我們現(xiàn)在更側(cè)重移動(dòng)端發(fā)展，這一比例應(yīng)該會(huì)繼續(xù)提高，明年門戶廣告收入中移動(dòng)端貢獻(xiàn)率或許會(huì)達(dá)到10%左右，微博方面達(dá)到20%左右，當(dāng)然這取決于我們?cè)陂T戶和微博兩個(gè)方面推出移動(dòng)廣告產(chǎn)品的成功程度。
總的來(lái)說(shuō)我認(rèn)為，隨著人們對(duì)越來(lái)越接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這一比例肯定會(huì)提高。因?yàn)槟壳耙苿?dòng)廣告的一大限制是，大多數(shù)客戶還沒(méi)有適合移動(dòng)端的網(wǎng)站，但隨著越來(lái)越多用戶向移動(dòng)端遷徙，我認(rèn)為很多客戶，尤其是中小企業(yè)和為這些中小企業(yè)策劃在線營(yíng)銷的公司將向移動(dòng)領(lǐng)域投入更多，加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。不過(guò)大家都了解，移動(dòng)設(shè)備的屏幕較小，這是一個(gè)限制性因素，移動(dòng)廣告形式上也還需要發(fā)展，需要服務(wù)提供商、營(yíng)銷公司共同努力使其更加高效。這些方面很多東西都需要試驗(yàn)，但總的趨勢(shì)是，移動(dòng)端占總廣告收入的比例將會(huì)提高。
在與第三方的營(yíng)收分成比例方面，這些應(yīng)用主要是游戲類，包括微博平臺(tái)上的社交游戲和網(wǎng)頁(yè)游戲，目前大多數(shù)應(yīng)用的收入分成比例是7：3，開(kāi)發(fā)者拿到70%，而我們獲得30%。
華控匯金分析師吉娜·陳：請(qǐng)管理層談?wù)剬?duì)第四季度微博廣告收入趨勢(shì)。曹總剛才提到將在微博平臺(tái)推出服務(wù)于中小企業(yè)的新廣告系統(tǒng)，能否談?wù)勑吕藶榇怂龅臏?zhǔn)備工作？
曹國(guó)偉：關(guān)于第四季度微博廣告的增長(zhǎng)趨勢(shì)，我們?nèi)灾铝τ趯?shí)現(xiàn)該項(xiàng)收入的健康環(huán)比增長(zhǎng)，但不可能與第三季度的環(huán)比增長(zhǎng)率相比，因?yàn)槠渲胁糠衷鲩L(zhǎng)來(lái)自于奧運(yùn)會(huì)，排除這方面因素的話，增長(zhǎng)率并沒(méi)有那么高的。
關(guān)于服務(wù)于中小企業(yè)的新廣告系統(tǒng)，這更像是promote feed廣系統(tǒng)，人人都可以自助投放這種廣告。品牌廣告客戶可在我們的幫助下使用，而任何人都可以使用，不僅是中小企業(yè)，還包括普通用戶、企業(yè)、在線商家、媒體都可以用這個(gè)功能，推廣任何想要推廣的東西，用來(lái)推廣產(chǎn)品、自己的微博賬戶、某種活動(dòng)等等，我們認(rèn)為這種廣告將比微博平臺(tái)上的顯示廣告系統(tǒng)更高效。但這更依賴于數(shù)據(jù)，我們需要很多數(shù)據(jù)、個(gè)人資料和微博關(guān)系圖譜，因此這一推薦引擎需要很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行微調(diào)。當(dāng)然中小企業(yè)客戶更注重精準(zhǔn)投放的問(wèn)題，大客戶更注重社會(huì)效果，這兩種需求相差很大，我們將嘗試從中予以平衡。從長(zhǎng)期來(lái)看，我們希望確保這一廣告系統(tǒng)對(duì)任何客戶來(lái)說(shuō)都更加精準(zhǔn)。
里昂證券分析師施加龍：截至第三季度新浪有多少中小企業(yè)客戶？年底前的目標(biāo)是多少？只在微博上投放廣告的客戶有多少？
曹國(guó)偉：大多數(shù)客戶都是在門戶和微博上都投放廣告的，微博業(yè)務(wù)的廣告客戶中可能有20%是只在微博上投放，這些屬于被微博吸引而來(lái)的新客戶。至于中小企業(yè)客戶，包括兩種：一是在新浪微博上有帳號(hào)的企業(yè)，數(shù)據(jù)是23萬(wàn);另一種是已經(jīng)嘗試了新廣告系統(tǒng)的客戶，數(shù)據(jù)要小得多，因?yàn)槿蕴幱跍y(cè)試期，尚未向所有客戶開(kāi)放該系統(tǒng)。該季度末，該系統(tǒng)將面向全部用戶開(kāi)放，屆時(shí)才能有更清晰的認(rèn)識(shí)。
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本文標(biāo)題：曹國(guó)偉解讀新浪業(yè)績(jī) 門戶微博廣告存擠壓
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