如果將天貓淘寶“雙11”當天191億元的進賬放入2011年中國連鎖百強榜單，它將擠下銷售190億元的利群集團排名第24位。這讓排在它身后的天虹、TESC O、百盛、金鷹等一干中外傳統零售大佬們“花容失色”。
電商促銷一天，百貨忙活一年。先不理會那些刷單的“虛招”，單以這個天量數字來說，電商們絕對有理由狂歡，并向傳統商業更肆意的“挑釁”。于是馬云透過C C TV表示，天貓購物狂歡節是中國經濟轉型的一個信號，新的營銷方式、商業流程，對于傳統商業生態系統將會展開革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態的規律，游戲已經開始。”
然而，電商真的強大到足以吞噬掉傳統商業的地步了嗎？讓我們仔細研究一下，在服裝、鞋類、書籍、3C產品、家居等諸多領域，電商的炮火確確實實重創了線下實體門店；但在鮮食、餐飲、高端服裝、高端護膚品以及奢侈品類中，電商所能覆蓋的業務比例仍然相當有限，大部分僅充當了品牌商們的庫存清理平臺。
點開天貓商城不難發現，在每一項品類中，充斥其中的超過50%的產品消費者之前不曾聽說；另有20%-30%的品牌是有“傍大款”嫌疑的半熟品牌；余下耳熟能詳的品牌屈指可數。不過，他們有一個共同的特點，即價格便宜。今年“雙11”促銷期間，這種價格優勢繼續發酵，于是第一分鐘內就有1000萬消費者涌向網上。從某種意義上來說，對于大部分消費者，他們不是選擇了新的商業模式，而是選擇了更低價格、或疑似更低價格的產品。
不過遺憾的是，這種低價并非來自電商企業對上游產業鏈原有格局的升級整合，而是中國制造業產能過剩的結果，其中充當低價主力的正是天貓淘寶自身培養的“淘品牌”，這些品牌在產品質量、安全性能以及售后服務等領域還有很長的路要走。相對來說，知名度高的大品牌商品依然是市場主流，這一點連天貓都不能否認，因為就此次“雙11”銷售排名中，各品類前十位里90%是傳統大品牌。
對傳統大品牌來說，電商是一種新的渠道模式，就如百貨、超市、便利店一樣，相互之間并非你死我活，而是相互彌補。事實上，傳統大牌們線上業務還未盈利，線下仍是生存基礎。為了穩固線下的碩果和原有的經銷商體制，品牌大牌們通常以不同設計的產品或尾貨供應網上銷售，以避開與實體門店的價格沖突。這正如阿瑪尼旗下推出阿瑪尼牛仔系列一樣，一個新的產品線既保證了低價吸引低端消費者，又與原有產品線進行了差異化的客層區別。
由此不難看出，電商與傳統商家不是“獅羊”關系，而應該是“羊羊”關系。因為即便是IT技術如何發展，電子商務也不能取代消費者到實體門店享受餐飲美食、到商場購物中心與親朋好友聚會、看電影看表演、做美容等體驗式的消費。事實上，目前傳統零售企業正在向這種營銷模式轉變。例如，廣百11月9日舉行的購物節，直接將商場變成了一場嘉年華會，泳衣模特秀、康康舞表演、明星見面會、紅酒會等每層都有活動，客流量急升10倍。商品雖未打出低折扣，但部分品牌銷售額仍然翻番。
與之相比，電商目前的營銷仍然身陷價格怪圈。“雙11”借由價格拉動的銷售高峰不啻一種虛假繁榮，因為在短暫的井噴背后，透支的可能是為期一個月，甚至元旦、春節的購物熱情。從這個角度來說，“雙11”創造的191億銷售額也不足以炫耀，甚至高興得有點為時過早。
191億的背后，還有1.058億的訂單量。快遞企業的爆倉、商戶的退換貨、快件的丟失、沒完沒了的賠償扯皮等，高額的成本還有待消化。JAC K& JO N ES、駱駝服飾（C AM EL）是兩個天貓商城銷售過億的旗艦店，但為了一天的促銷，他們分別付出了600萬元和500萬-1000萬元的廣告投入，這遠遠超過了一家傳統零售企業一年的廣告額。
短短24個小時，最少4億元的提成和高額的廣告費，無疑讓馬云成為最大的贏家。而且就目前來看，也是唯一的贏家。
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