在黃業(yè)文看來，出于成本考慮，企業(yè)投放電視廣告很少有超過30秒，時(shí)間太短導(dǎo)致廣告只能以介紹產(chǎn)品功能為主，但微電影可以將時(shí)間相對(duì)延長(zhǎng)，能更多地表達(dá)出企業(yè)和品牌的內(nèi)涵。

一條由珠寶鑲嵌而成的獵豹，突然抖落掉全身的珠寶，從玻璃櫥窗中跳出，來到冰天雪地的巴黎。獵豹一路狂奔，從中國(guó)長(zhǎng)城到印度的神秘花園，一瞬間又從俄羅斯奢華宮殿跳上14-bis雙翼飛機(jī)，最終回歸巴黎，與一名貴婦歸隱在卡地亞（Cartier）的紅盒中。

這部由卡地亞拍攝的微電影在網(wǎng)絡(luò)上引起了關(guān)注。

事實(shí)上，卡地亞并不是唯一涉足微電影領(lǐng)域的奢侈品牌，普拉達(dá)（Prada）、路易威登（LVMH）、迪奧（Dior）等品牌都已通過微電影展現(xiàn)自己。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)DCCI的最新調(diào)查報(bào)告，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶最關(guān)注的微視頻類型是：微電影63.5%、微惡搞劇43.8%、微綜藝節(jié)目36.6%。而一向?qū)π旅襟w“慢半拍”的奢侈品牌也對(duì)微電影青睞有加，足見微電影有多火。

那么，品牌為何熱衷于微電影？如何才能拍出叫好、叫座又達(dá)到營(yíng)銷效果的微電影呢？

“推”與“拉”

在微電影出現(xiàn)以前，企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，多以電視和平面媒體為主。然而，隨著數(shù)字時(shí)代的到來：閱讀以電子而不是紙質(zhì)出現(xiàn)、微博等社交媒體成為交流和溝通的平臺(tái)、購(gòu)買在網(wǎng)上產(chǎn)生等，消費(fèi)者和營(yíng)銷環(huán)境都發(fā)生了巨大變化。

一方面，消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生改變，不愛看電視、喜歡上網(wǎng)看視頻的年輕人越來越多；另一方面，畫面制作效果精美的電視廣告價(jià)格越來越貴。

在這樣的背景下，微電影“橫空出世”，似乎正是為企業(yè)量身定造的影視營(yíng)銷手段。傳統(tǒng)的電視廣告，不管是產(chǎn)品宣傳，還是植入廣告，都很容易讓觀眾產(chǎn)生一種被迫接受的感覺。而好的微電影恰好可以彌補(bǔ)這一缺憾。

由于受時(shí)間限制，企業(yè)拍攝微電影時(shí)必須以情節(jié)制勝，把自己品牌的信息融入到故事情節(jié)中，通過這個(gè)故事、場(chǎng)景激發(fā)觀眾的情感并引發(fā)共鳴，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享甚至二次創(chuàng)作，進(jìn)而釋放出微電影的影響力。同時(shí)，拍攝與播出平臺(tái)所花費(fèi)的成本低廉也是微電影的一大優(yōu)勢(shì)。

“傳統(tǒng)的廣告，更多使用一種‘推’的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把產(chǎn)品‘推’給觀眾，但是電視廣告范圍太廣泛，電影貼片廣告范圍又太窄，都很難精確到自己品牌的消費(fèi)者。”邁勢(shì)中國(guó)策劃長(zhǎng)黃業(yè)文在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)分析，“而微電影不能強(qiáng)迫消費(fèi)者觀看，只能靠電影故事本身去‘拉’觀眾，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群，并通過微電影形式傳遞品牌價(jià)值，從而創(chuàng)造出新的客戶需求。”

除此以外，在黃業(yè)文看來，出于成本考慮，企業(yè)投放電視廣告很少有超過30秒，時(shí)間太短導(dǎo)致廣告只能以介紹產(chǎn)品功能為主，但微電影可以將時(shí)間相對(duì)延長(zhǎng)，能更多地表達(dá)出企業(yè)和品牌的內(nèi)涵。

講故事

作為新生事物，盡管一年多來微電影受到了極大的關(guān)注，但在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超看來，叫好又叫座有營(yíng)銷效果的微電影并不多。

“第一，很多品牌僅把微電影當(dāng)做趕時(shí)髦，草草上馬；第二，微電影要做好，故事性和品牌或產(chǎn)品展現(xiàn)需要融合，但很多微電影要不就拍成藝術(shù)電影，品牌被淹沒，要不就直接拍成了廣告片；第三，再好的微電影也需要傳播，不用社交媒體等平臺(tái)引爆，再好也會(huì)被埋沒。”肖明超在自己的實(shí)名認(rèn)證微博上分析造成上述結(jié)果的原因。

既要保證微電影的觀賞性，又得表達(dá)出企業(yè)品牌精神，這對(duì)拍攝方來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

但在黃業(yè)文看來，微電影自身同樣有局限，比如時(shí)間的限制，不能拍出長(zhǎng)而復(fù)雜的故事情節(jié)，不能像大片那樣題材多元化。

于是，拍攝方與企業(yè)的事前溝通協(xié)調(diào)顯得尤為重要。

黃業(yè)文建議企業(yè)要搞清楚為什么花錢拍幾分鐘的微電影，而不是拍30秒的電視廣告。“拍攝方與企業(yè)需要深刻了解品牌精神和給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，在微電影的故事內(nèi)容上下工夫，進(jìn)一步與消費(fèi)者在情感上互動(dòng)，在潛移默化中傳播品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感度及認(rèn)知度，進(jìn)而認(rèn)同其品牌的理念。”

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本文標(biāo)題：奢侈品牌青睞微電影：營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)向新媒體

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