陳曉平
任富佳正盡力抹去“老板”主品牌的印記。這位生于1983年的老板電器(002508.SZ)的副董事長、副總經理，負責打造公司第二品牌——“名氣”。
專注廚電領域的“老板”品牌，屬于利基市場的行業冠軍，根據中怡康的數據，已連續蟬聯吸油煙機銷量行業第一，2011年，煙機銷售額達到9.2億元。但是，一臺煙機的終端均價在4000元左右，中高端的定位讓大量價格敏感性顧客望而卻步，而美的、華帝等中低端品牌持續加大投入力度，“截流”中端客戶群體，近年來迅速成長。2009年，老板電器決定擴充產品序列，將觸角延伸到大眾市場，有著進攻和戰略防御的雙重目的。
第二品牌應當如何存在，是否要借勢主品牌的影響力和渠道商資源？這往往是大量本土品牌向細分市場延伸最感糾結的地方。實踐中，相當部分企業選擇“借勢”，即便沒有采用主品牌延伸的策略，至少會利用既有的渠道網絡，起點高、見效快，然而，從品牌、產品到渠道，“名氣”項目完全另起爐灶，“就像奧迪和大眾品牌，要造完全不一樣的車，買奧迪的人群和買大眾品牌的絕對不應該混在一起�！比胃患驯扔髡f。
嚴格的品牌區隔，戰略上簡單，執行層面則復雜得多。首先是產品設計和定價策略，與主品牌強調時尚感、技術含量的調性不同，“名氣”主推高性價比和實用性，均價在2500-2700元左右，這至少會帶來三大挑戰：保證品質、低成本生產、產品差異化，相應的，在外觀設計、材質、零部件等多個維度，要求采用經濟、實惠的解決方案，比如開關，“名氣”就會采用最常見的機械開關，而棄用更炫的電磁或者觸摸式開關。
更具挑戰性的工作，在于安撫原有的經銷商體系�！懊麣狻逼放埔言谌珖鄠�省銷售，除了山東區域，多數區域的合作伙伴重新招募，兩套銷售體系完全分立。之所以要獨立操作，在于老板電器認為“名氣”的市場空間足夠大，未來的體量可能與主品牌并列，需要經銷商的專注。可是，在原有的合作伙伴看來，這種做法無異于培植競爭對手，分流了客戶群，他們在項目上馬初期表現出了明顯的不滿。
老板電器不得不做相應的妥協，比如，“名氣”的拓展不是從市場環境更加成熟的一二線城市入手，而是選擇了“軟腹部”的三四線城市，就是擔心沖擊主品牌。起初，名氣的經銷商樂于強調“老板電器”的出身，這種打“擦邊球”的方式將會被禁止，“消費者將看不到兩者任何的關聯�！�
那么，沒什么知名度的“名氣”如何打開局面？任富佳發現，兩類市場的經營策略其實大相徑庭。在一二線城市，消費者對于品牌和產品有著較高的辨識度，品牌商營銷、制造等基本工作到位，消費者可以自主選擇。在三四線市場，經營產品的前提是要經營好“人”，這類市場往往是“熟人社會”，口口相傳的口碑營銷會極大左右消費決策，經營者本身的主觀能動性以及在當地社群中的關系網絡相對重要，如果能找對人，即便是暫時不太知名的品牌一樣能賣得好�！斑@些區域，店老板得會張羅，迎來送往，不能說等著消費者上來愛買不買�！�
事實上，市場中原本就盤踞著大量經驗豐富的經銷商�！啊麣狻稣猩�，最歡迎的是以前做廣東那些小牌子的經銷商。為什么？他們認為我們是正規廠商，不會像以前的小品牌讓他們吃苦頭，銷售政策不會隨便亂變，產品質量更有保障，有長期合作的價值，他們的期望值也不高，前兩年只求微利，至少持平。”任富佳認為，在三四線市場，這種銷售商資源，是新進入品牌可以利用的重要資源。
“名氣”品牌2011年的銷售額為4000萬元，2012年預期的銷售額在8000萬元左右，老板電器試水“第二品牌”，仍然只是個前途未卜的開始，但是，任富佳已然更深地感觸到了市場的多樣性，“比如，櫥柜專賣店的渠道在四川非常搶手，運作就很復雜，我們就很好奇消費者為什么就愿意到那兒買櫥柜，我們還得學著多走多看�！�
推薦閱讀
施建 施行20多年的《著作權法》進入首次“主動、全面”修改的關鍵階段。 3月31日，國家版權局在官方網站公布了《中華人民共和國著作權法》(修改草案)的文本，并向社會公開征集建議和意見。 這份基于中國社科院、中南>>>詳細閱讀
本文標題：老板電器擬打造第二品牌“名氣”
地址：http://www.sdlzkt.com/a/kandian/20120406/48275.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示