李關云
4月18日，倫敦奧運會進入倒計時100天。除了倫敦奧組委組織的慶祝活動，各種借力的活動也層出不窮。倫敦奧運會11家TOP贊助商們也開始加速營銷活動，力求讓他們為奧運會支付的數千萬美元贊助物有所值。
可口可樂中國公司倫敦奧運項目公關經理王靜向本報記者透露，可口可樂在4月18日會啟動一場大規模的網絡互動營銷，向網民征集為倫敦奧運會加油的歌曲。王靜說，倫敦奧運會中國隊是客場作戰，所以，可口可樂今年將圍繞“為中國隊加油”的概念在中國開展營銷活動。
電子支付服務提供商Visa公司則堅持押注明星運動員的營銷之道，將中國網球一姐李娜納入“Visa之隊”。李娜是第一個奪得網球單打大滿貫桂冠的中國人，當姚明退役、劉翔褪色之后，她將是倫敦奧運會上最引人注目的中國選手。
4月9日，Visa已經借李娜的光，為其中國持卡人啟動“倫敦游”抽獎活動。Visa中國區公關部負責人劉婕對本報記者說，如果不是與李娜日程相沖突，Visa本打算把這個奧運營銷活動放到18日舉行。
倫敦奧運會總共有11家“TOP贊助商”。國際奧委會不愿公布TOP贊助計劃的門檻，不過媒體廣泛引用的一個數據是，聯想花費6500萬美元獲得北京奧運會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費用遞增15%-20%的最保守估計，倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經提高到8000萬美元，這11家贊助商至少將為國際奧委會和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。
“TOP贊助商”換血：4退3進
奧運會TOP贊助商計劃以4年為一個周期。所以，當奧運的主場從北京移往倫敦之后，TOP贊助商陣容已經有所改變。在北京奧運會的12家“TOP贊助商”中，可口可樂、Visa、GE、歐米茄等8家企業續約倫敦奧運會，聯想、柯達(微博)、宏利保險和強生4家則選擇退出。加上寶潔、宏碁(微博)、陶氏化學3張新面孔，倫敦奧運會總共擁有11家TOP贊助商。
有三分之二的公司續約，證明“奧運TOP贊助商”的光環依然非常耀眼，可口可樂、Visa等公司甚至與國際奧組委簽訂了長期合約。其中，Visa自1986年加入第一期TOP計劃后就“永不言退”，在倫敦奧運會第七期TOP贊助計劃結束后，Visa仍將繼續在TOP陣營中占一席之地，他們與國際奧委會的贊助合約已經簽訂到了2020年。
而4家企業的退出也都事出有因。
強生公司品牌資產及北京奧運項目部副總裁榮慶曾向本報透露，“強生最初贊助奧運，是因為2008年奧運會是在北京舉行，我們首先是看到了北京奧運會對強生在中國市場的巨大營銷價值。” 強生是先成為北京奧運會在中國境內的贊助商“北京2008合作伙伴”之后，才升級為“TOP贊助商”的。所以，當奧運離開北京之后，強生選擇退出并不出人意料。
柯達公司與奧運有百年淵源，但是該公司近年卻在從傳統膠片向數碼時代的轉型中落伍，漸趨衰落。當柯達在2007年10月宣布退出之后，媒體迅速將此解讀為柯達迫于財務壓力的無奈之舉。此說應該有理——4年之后，柯達在今年1月份進入了破產保護程序。
宏利保險的“TOP贊助商”頭銜源于一場并購。2004年4月，宏利人壽以111億美元收購了恒康保險，也被動地繼承了恒康的奧運“TOP”贊助商頭銜，宏利此后并未投入大量資源開展奧運營銷。所以，當2008年贊助合約到期之后，宏利的退出也顯得理所當然。
聯想集團(微博)早在2007年12月4日，就宣布在2008年北京夏季奧運會后退出TOP贊助計劃。而在聯想宣布退出的2天之后，宏碁公司就高調入場，宣布與國際奧委會簽訂協議，成為2010年溫哥華冬季奧運及2012年倫敦奧運計算機設備的合作伙伴。
英國《金融時報》曾披露說，聯想是因為出價低于宏碁才退出“TOP贊助計劃”，但兩家公司都沒有認可這種說法。
出手贊助倫敦奧運會之前，宏碁進行了一系列跨國并購行動。2007年8月27日，宏碁公司宣布以7.1億美元并購美國第四大個人計算機廠商Gateway公司。合并之后，宏碁公司年營收超過150億美元，個人電腦每年出貨量有望超越2000萬臺。更重要的是，宏碁PC取代聯想集團，成為全球排名第三。在這筆交易中，宏碁還獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權。
一些媒體評論說，宏碁贊助倫敦奧運會，主要目的是為了在歐美市場上提高品牌認知度。
TOP贊助計劃的前世今生
“奧林匹克全球合作伙伴”的概念，最早是由阿迪達斯公司的第二代掌門豪斯特·達斯勒在1983年向國際奧委會提出的。他與國際奧委會首任市場營銷部主任麥克爾·佩恩一起，制定了基本的營銷框架。
1985年，國際奧委會正式推出了“TOP贊助商計劃”。TOP贊助商是國際奧委會全球最高級別的合作伙伴，在全球范圍內享有使用奧運標志和宣傳的絕對排他權。TOP贊助商計劃每4年為一個運作周期。每個周期含一屆冬季奧運會、一屆夏季奧運會。加入該計劃的企業將獲得在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利，以及相關的一整套權益回報。
按照協議，當一家公司成為奧運TOP贊助商之后，國際奧委會、奧運會主辦國和各國奧委會都不得與同一領域內的其他企業進行合作。壓制競爭對手的營銷空間，是TOP贊助計劃的最大含金量所在。
從1985年至今，TOP計劃已經進入了第七期。盡管國際奧委會一直對贊助收入守口如瓶，但值得強調的是，TOP贊助體系已經成為奧運會的第二大財源，僅次于電視轉播權收益。
需要強調的是，TOP贊助體系在1985年的問世，也是現代奧運會起死回生的分水嶺。
在20世紀70年代，現代奧運會開始出現衰退的痕跡。
在1972年慕尼黑奧運會上，11名以色列運動員被恐怖分子殺害，這一慘案直接引發了人們對于奧林匹克運動的悲觀情緒。
在1972年交出象征國際奧委會主席權利的鑰匙時，美國人艾弗里·布倫戴奇(Avery Brundage)甚至悲觀地向他的繼任者邁克爾·莫里斯·基拉寧(Lord Killanin)預言，“我相信奧林匹克運動撐不了幾年了。”
而當薩馬蘭奇在1980年從基拉寧手中接過國際奧委會領導權的時候，國際奧委會已經到了瀕臨破產的地步。國際奧委會市場開發委員會首任主席麥克爾·佩恩回憶，薩馬蘭奇上任之初，國際奧委會的流動資金不足20萬美元，其他資產也只有200萬美元。
“TOP贊助商計劃”出臺之前的幾屆奧運會在財務方面都出現了很大的問題。1976年的蒙特利爾奧運會大大超出了預算，遺留下巨額債務。1980年莫斯科奧運會由于美國發起的抵制，購買了電視轉播權的美國全國廣播公司(NBC)損失了巨額的廣告收入，這也使得1984年奧運會的電視轉播權銷售工作前景黯淡。
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