李關(guān)云
4月18日，倫敦奧運(yùn)會進(jìn)入倒計(jì)時100天。除了倫敦奧組委組織的慶祝活動，各種借力的活動也層出不窮。倫敦奧運(yùn)會11家TOP贊助商們也開始加速營銷活動，力求讓他們?yōu)閵W運(yùn)會支付的數(shù)千萬美元贊助物有所值。
可口可樂中國公司倫敦奧運(yùn)項(xiàng)目公關(guān)經(jīng)理王靜向本報(bào)記者透露，可口可樂在4月18日會啟動一場大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)互動營銷，向網(wǎng)民征集為倫敦奧運(yùn)會加油的歌曲。王靜說，倫敦奧運(yùn)會中國隊(duì)是客場作戰(zhàn)，所以，可口可樂今年將圍繞“為中國隊(duì)加油”的概念在中國開展?fàn)I銷活動。
電子支付服務(wù)提供商Visa公司則堅(jiān)持押注明星運(yùn)動員的營銷之道，將中國網(wǎng)球一姐李娜納入“Visa之隊(duì)”。李娜是第一個奪得網(wǎng)球單打大滿貫桂冠的中國人，當(dāng)姚明退役、劉翔褪色之后，她將是倫敦奧運(yùn)會上最引人注目的中國選手。
4月9日，Visa已經(jīng)借李娜的光，為其中國持卡人啟動“倫敦游”抽獎活動。Visa中國區(qū)公關(guān)部負(fù)責(zé)人劉婕對本報(bào)記者說，如果不是與李娜日程相沖突，Visa本打算把這個奧運(yùn)營銷活動放到18日舉行。
倫敦奧運(yùn)會總共有11家“TOP贊助商”。國際奧委會不愿公布TOP贊助計(jì)劃的門檻，不過媒體廣泛引用的一個數(shù)據(jù)是，聯(lián)想花費(fèi)6500萬美元獲得北京奧運(yùn)會TOP贊助商資格。如果按照每屆贊助費(fèi)用遞增15%-20%的最保守估計(jì)，倫敦奧運(yùn)會TOP贊助計(jì)劃的門檻很可能已經(jīng)提高到8000萬美元，這11家贊助商至少將為國際奧委會和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。
“TOP贊助商”換血：4退3進(jìn)
奧運(yùn)會TOP贊助商計(jì)劃以4年為一個周期。所以，當(dāng)奧運(yùn)的主場從北京移往倫敦之后，TOP贊助商陣容已經(jīng)有所改變。在北京奧運(yùn)會的12家“TOP贊助商”中，可口可樂、Visa、GE、歐米茄等8家企業(yè)續(xù)約倫敦奧運(yùn)會，聯(lián)想、柯達(dá)(微博)、宏利保險(xiǎn)和強(qiáng)生4家則選擇退出。加上寶潔、宏碁(微博)、陶氏化學(xué)3張新面孔，倫敦奧運(yùn)會總共擁有11家TOP贊助商。
有三分之二的公司續(xù)約，證明“奧運(yùn)TOP贊助商”的光環(huán)依然非常耀眼，可口可樂、Visa等公司甚至與國際奧組委簽訂了長期合約。其中，Visa自1986年加入第一期TOP計(jì)劃后就“永不言退”，在倫敦奧運(yùn)會第七期TOP贊助計(jì)劃結(jié)束后，Visa仍將繼續(xù)在TOP陣營中占一席之地，他們與國際奧委會的贊助合約已經(jīng)簽訂到了2020年。
而4家企業(yè)的退出也都事出有因。
強(qiáng)生公司品牌資產(chǎn)及北京奧運(yùn)項(xiàng)目部副總裁榮慶曾向本報(bào)透露，“強(qiáng)生最初贊助奧運(yùn)，是因?yàn)?008年奧運(yùn)會是在北京舉行，我們首先是看到了北京奧運(yùn)會對強(qiáng)生在中國市場的巨大營銷價值。” 強(qiáng)生是先成為北京奧運(yùn)會在中國境內(nèi)的贊助商“北京2008合作伙伴”之后，才升級為“TOP贊助商”的。所以，當(dāng)奧運(yùn)離開北京之后，強(qiáng)生選擇退出并不出人意料。
柯達(dá)公司與奧運(yùn)有百年淵源，但是該公司近年卻在從傳統(tǒng)膠片向數(shù)碼時代的轉(zhuǎn)型中落伍，漸趨衰落。當(dāng)柯達(dá)在2007年10月宣布退出之后，媒體迅速將此解讀為柯達(dá)迫于財(cái)務(wù)壓力的無奈之舉。此說應(yīng)該有理——4年之后，柯達(dá)在今年1月份進(jìn)入了破產(chǎn)保護(hù)程序。
宏利保險(xiǎn)的“TOP贊助商”頭銜源于一場并購。2004年4月，宏利人壽以111億美元收購了恒康保險(xiǎn)，也被動地繼承了恒康的奧運(yùn)“TOP”贊助商頭銜，宏利此后并未投入大量資源開展奧運(yùn)營銷。所以，當(dāng)2008年贊助合約到期之后，宏利的退出也顯得理所當(dāng)然。
聯(lián)想集團(tuán)(微博)早在2007年12月4日，就宣布在2008年北京夏季奧運(yùn)會后退出TOP贊助計(jì)劃。而在聯(lián)想宣布退出的2天之后，宏碁公司就高調(diào)入場，宣布與國際奧委會簽訂協(xié)議，成為2010年溫哥華冬季奧運(yùn)及2012年倫敦奧運(yùn)計(jì)算機(jī)設(shè)備的合作伙伴。
英國《金融時報(bào)》曾披露說，聯(lián)想是因?yàn)槌鰞r低于宏碁才退出“TOP贊助計(jì)劃”，但兩家公司都沒有認(rèn)可這種說法。
出手贊助倫敦奧運(yùn)會之前，宏碁進(jìn)行了一系列跨國并購行動。2007年8月27日，宏碁公司宣布以7.1億美元并購美國第四大個人計(jì)算機(jī)廠商Gateway公司。合并之后，宏碁公司年?duì)I收超過150億美元，個人電腦每年出貨量有望超越2000萬臺。更重要的是，宏碁PC取代聯(lián)想集團(tuán)，成為全球排名第三。在這筆交易中，宏碁還獲得總部位于巴黎的歐洲電腦公司Packard Bell的控制權(quán)。
一些媒體評論說，宏碁贊助倫敦奧運(yùn)會，主要目的是為了在歐美市場上提高品牌認(rèn)知度。
TOP贊助計(jì)劃的前世今生
“奧林匹克全球合作伙伴”的概念，最早是由阿迪達(dá)斯公司的第二代掌門豪斯特·達(dá)斯勒在1983年向國際奧委會提出的。他與國際奧委會首任市場營銷部主任麥克爾·佩恩一起，制定了基本的營銷框架。
1985年，國際奧委會正式推出了“TOP贊助商計(jì)劃”。TOP贊助商是國際奧委會全球最高級別的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)享有使用奧運(yùn)標(biāo)志和宣傳的絕對排他權(quán)。TOP贊助商計(jì)劃每4年為一個運(yùn)作周期。每個周期含一屆冬季奧運(yùn)會、一屆夏季奧運(yùn)會。加入該計(jì)劃的企業(yè)將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)、開展市場營銷等權(quán)利，以及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)。
按照協(xié)議，當(dāng)一家公司成為奧運(yùn)TOP贊助商之后，國際奧委會、奧運(yùn)會主辦國和各國奧委會都不得與同一領(lǐng)域內(nèi)的其他企業(yè)進(jìn)行合作。壓制競爭對手的營銷空間，是TOP贊助計(jì)劃的最大含金量所在。
從1985年至今，TOP計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)入了第七期。盡管國際奧委會一直對贊助收入守口如瓶，但值得強(qiáng)調(diào)的是，TOP贊助體系已經(jīng)成為奧運(yùn)會的第二大財(cái)源，僅次于電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益。
需要強(qiáng)調(diào)的是，TOP贊助體系在1985年的問世，也是現(xiàn)代奧運(yùn)會起死回生的分水嶺。
在20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代奧運(yùn)會開始出現(xiàn)衰退的痕跡。
在1972年慕尼黑奧運(yùn)會上，11名以色列運(yùn)動員被恐怖分子殺害，這一慘案直接引發(fā)了人們對于奧林匹克運(yùn)動的悲觀情緒。
在1972年交出象征國際奧委會主席權(quán)利的鑰匙時，美國人艾弗里·布倫戴奇(Avery Brundage)甚至悲觀地向他的繼任者邁克爾·莫里斯·基拉寧(Lord Killanin)預(yù)言，“我相信奧林匹克運(yùn)動撐不了幾年了。”
而當(dāng)薩馬蘭奇在1980年從基拉寧手中接過國際奧委會領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的時候，國際奧委會已經(jīng)到了瀕臨破產(chǎn)的地步。國際奧委會市場開發(fā)委員會首任主席麥克爾·佩恩回憶，薩馬蘭奇上任之初，國際奧委會的流動資金不足20萬美元，其他資產(chǎn)也只有200萬美元。
“TOP贊助商計(jì)劃”出臺之前的幾屆奧運(yùn)會在財(cái)務(wù)方面都出現(xiàn)了很大的問題。1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會大大超出了預(yù)算，遺留下巨額債務(wù)。1980年莫斯科奧運(yùn)會由于美國發(fā)起的抵制，購買了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司(NBC)損失了巨額的廣告收入，這也使得1984年奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售工作前景黯淡。
推薦閱讀
新浪科技訊 北京時間4月18日凌晨消息，英特爾今天公布了2012財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，英特爾第一季度營收為129億美元，略高于去年同期的128億美元；凈利潤為27.38億美元，比去年同期的31.60億美元下滑13%。英特爾>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：11家TOP贊助商角力倫敦：宏碁擬提高品牌認(rèn)知度
地址：http://www.sdlzkt.com/a/kandian/20120418/51928.html
網(wǎng)友點(diǎn)評
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示