楊琳樺 上海報道
換帥背后，是eBay(微博)中國戰略的確立和進一步強化。
4月23日，eBay(Nasdaq：EBAY)宣布任命林奕彰為大中國區首席執行官，這是其中國十年歷程的第三次換帥，從吳世雄到廖光宇，2006年底與Tom成立合資公司并交出中國C2C業務后，eBay在中國公眾面前幾乎銷聲匿跡。今年2月，曾服務渣打銀行的廖光宇重投自己的興趣和老本行、加入Visa擔任中國區總經理。在此之前，他悄無聲息完成了eBay中國的轉型。
這一轉型，簡單說可稱之為“反轉地球”，即將原C2C業務的買方變成美國消費者，而賣方則轉向“B”——中國企業。六年時間，eBay玩得饒有趣味，據4月eBay發布的最新財報，2012年第一季度，eBay實現總營收33億美元，同比增長29%，凈利潤5.7億美元，同比增長19.7%。其中，跨境貿易上升至eBay全球業務的18%，而據eBay中國區提供的數據，中國賣家跨境交易額同比增長高達70%到80%。
五年學費，一朝頓悟，在真正向自身資源優勢靠攏后，這個全球最大在線拍賣和購物網站終于找到了它的中國位置。
“而我與廖光宇時代的最大不同，是在推行方向上。”5月11日，林奕彰在接受本報記者專訪時稱。
據林奕彰透露，eBay還將擴大對中國以幾十億美金計的整體投資。目前，eBay已在深圳注冊新公司；而此前eBay中國跨境貿易一直歸屬eBay亞太區推動，現在，占比亞太區85%收入的大中國區開始前行。
跟隨全球轉型
2008年始，eBay轉型共經歷了三年時間。
“eBay全球的轉型成功，對eBay中國業務有比較大的影響，對今后eBay中國策略的變化也有很大影響。”林奕彰透露。此前，林曾任eBay亞太區首席技術官，負責eBay亞洲各大網站的產品和技術工作，是eBay全球轉型的見證者和執行者之一。
成立于1995年的eBay可謂美國電子商務的始祖，風姿綽約十多年。不過，互聯網快速的更新換代使其陷入困境，敏銳的華爾街目光隨后被Google、Facebook等更為性感的身姿吸引。
2006年中，在幾個月即下跌近54%股價后，eBay破天荒宣布20億美元股票回購計劃，雖以大多數行業標準衡量，其收入和利潤增長率(2005年均為39%)仍相當可觀，但與增速更快的公司相比，eBay失去寵愛。2008年，其核心業務增長放緩的低谷到來，直接導致了執政十年的梅格。惠特曼的離任。
同為老牌電子商務公司亞馬遜的成功轉型，則進一步增加了eBay的窘境。“過去三四年，我們的確十分糾結。”林奕彰坦言，2008年始，eBay轉型共經歷了三年時間。
最低谷時，eBay股票一度低至10美金，不過今年4月19日eBay公布2012年第一季度財報后，營收和凈利潤均實現兩位數增長，超出市場預期。受此刺激，eBay股價盤后交易上漲7.3%至38.5美元，創下52周以來新高。
據林奕彰透露，eBay的“起死回生”在于抓住了四個機會：其一，是從C2C形象到B2C形象的轉變。通常，消費者對公司品牌形象的轉變非常困難，除從電視廣告、招商及網站設計多處著手，“設計師時尚運動”是牽引eBay轉型成功的標志性事件。
“eBay區別亞馬遜的最大資產，是消費者能找到各種千奇百怪的東西而非工業化物品，eBay必須在不傷害核心資產情況下做出最優策劃方案。” 林奕彰說，而改善用戶體驗是第二個機會。
“物品”與“用戶體驗”是eBay與亞馬遜最關鍵的商業哲學差異，有強大物流體系的亞馬遜必須知道賣的是什么，“輕運營”eBay則重在用戶體驗。eBay在這一轉型中的挑戰是，當全球跨境業務增強，要做好用戶體驗變得更為困難，涉及了多種語種、用戶習慣和企業習慣差異等。
再次，即跨境業務和移動業務。“其中，移動業務對eBay轉型有決定性影響。”林奕彰透露，“一個網站最害怕的是客戶與你一起變老，而當新技術趨勢出現時，將為網站帶來新客戶群。”
目前，eBay已是全球最大移動電商，擁有“eBay”、“PayPal”、“eBay Fashion”等應用程序。5月10日，記者查詢App Store，eBay商城位居蘋果應用程序App Store“生活方式”類目“Top Free”第二。林奕彰透露，今年eBay還計劃再推出多個移動應用程序，預計實現移動端交易規模80億美金。
中國區利潤之謎
在中國，eBay沒有自己的消費者網站，而網站通常是互聯網公司的最大成本。
“前兩三年，eBay雖獲利率很高，但華爾街對我們不是很青睞，我們于是到世界各地拓展，說白了是為吸引投資者的注意。”林奕彰稱，而當eBay自身變強，對“機會成本”想法的策略也發生了改變。
“以前，渴望做更多能在金融和分析師領域得到反響的東西，但現在，投資多的地方一定必須是高利率的地方。”林奕彰說，而這在中國目前的電商環境下很難，“所以我們會更加謹慎，這也就是為什么我們沒有卷土重來面向中國本土個人用戶做B2C、將eBay全球商家引入的原因。”
“更謹慎”的意思也意味著玩轉一個商業的基本公式，即：利潤=營收-成本。
當日，林奕彰表示不能透露目前中國具體營收數字，僅能分享的是，2010年中國區PayPal交易額達到44億美金，多數來自eBay平臺。而廖光宇在任期間，曾透露的數字包括：
2009年，eBay中國為eBay帶來交易額9億美金；2010年，PayPal中國成為eBay全球第四大利潤中心，eBay中國區成為eBay全球第五大利潤中心，其1000名eBay員工所產生的利潤，已超過競爭對手1.8萬人所產生的利潤，而1.8萬正是當時中國最大電子商務企業阿里巴巴(微博)的員工數。
成本，是收入與利潤之間的一個杠桿。對此，林奕彰解釋：“首先，eBay生意的模式就是一個高利潤模式，對一個已存在十幾年的大公司，每年保持30%以上成長不容易。其次在中國，eBay沒有自己面對消費者的網站，而網站通常是一個互聯網公司的最大成本。”
將中國C2C業務交給合資公司Tom易趣經營后，2007年，eBay中國專注經營外貿的eBay。cn上線。“這其實是一個招商網站，而招商網站做市場的方式通常低調。”林奕彰指出，此外eBay。cn招商的很大驅動力來自eBay的全球支付工具PayPal，這是eBay在中國的一個強大招商平臺。
“曾有一段時間，公司機構開始熱衷自己做官網，利潤高而且退換貨體系一致，消費者也易于識別。”林奕彰說，“但經歷一段時間后，他們會發現，可能在自己網站賣東西不如回到eBay賣，原因是PayPal與銀行關系很好，而很多國外買家還是不太敢將信用卡信息輸入中國網站，這是一個客觀事實。”
“全球轉型和中國轉型后都會增加對成本的控制，”林奕彰強調，eBay會更傾向用現有資源相互增益，“除非是像移動這種類型的投入才會不惜成本，這也正是eBay至今沒有考慮將全球商家引入、面向中國個人用戶做B2C的原因。我們判斷，目前中國電子商務盈利非常難，但這是一套相似模型，一旦環境變化情況成熟，我們也有可能重啟這一市場。”
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