創(chuàng)業(yè)4年,經(jīng)歷了3年的超速成長(zhǎng),2011年,凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、CEO與他的團(tuán)隊(duì)遇到了挫折,而中國(guó)行業(yè)也遭遇資本的寒冬。
也就是在過(guò)去一年,他調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu),完成了向“事業(yè)部制”的轉(zhuǎn)變;反思了諸多失誤,包括對(duì)品類拓展邊際的收縮;明白了規(guī)模的挑戰(zhàn),學(xué)習(xí)如何管理一家員工上萬(wàn)人、年銷售幾十億的成長(zhǎng)型公司。
但這些變化中,陳年疏忽了一點(diǎn):自己。這位被認(rèn)為有著強(qiáng)烈文人色彩的創(chuàng)業(yè)者,要適應(yīng)外界對(duì)他的明星企業(yè)家的定位。可以觀察到的是,在專訪中,他談及讀書時(shí)眼中的光,要比討論公司戰(zhàn)略時(shí)更為明亮。
但畢竟公司成長(zhǎng)太快,而又是一個(gè)高度透明的世界。刻意低調(diào)的陳年,不僅顯得不“不合群”,而且讓外界猜測(cè)“凡客怎么了”?于是巨虧20億元、資金鏈斷裂、高管大量流失等流言一下子變得鋪天蓋地。
他在接受本報(bào)專訪中承認(rèn),自己過(guò)去一段“安分做事,無(wú)心于口水仗”,但也開始明白主動(dòng)溝通、消除神秘感的重要。
其實(shí),這種低調(diào)至神秘的態(tài)度,與他內(nèi)心的兩個(gè)堅(jiān)持有關(guān)在所有用戶面前的謙卑態(tài)度,相信“形勢(shì)比人強(qiáng)”的信條。
何謂“形勢(shì)比人強(qiáng)”,陳年認(rèn)為,“天降大任,你恰好就在那個(gè)位置。”用他的話,很多人經(jīng)常發(fā)現(xiàn),自己看到了很多機(jī)會(huì),“大時(shí)代”卻與自己擦肩而過(guò),就是“錯(cuò)過(guò)了勢(shì)”。
這符合他對(duì)當(dāng)下中國(guó)電子商務(wù)趨勢(shì)的判斷:面對(duì)資本寒冬的外部沖擊,一批電商將看不到黎明,而大型平臺(tái)公司的競(jìng)爭(zhēng)格局只是剛剛開始。
規(guī)模的挑戰(zhàn)
“上規(guī)模”之后管理上的挑戰(zhàn)是最大的。我們之前臺(tái)階都邁得很容易,今年是遇到挑戰(zhàn)了
《21世紀(jì)》:你覺(jué)得今年哪些事情對(duì)公司的影響比較大?
陳年:我覺(jué)得是“上規(guī)模”這個(gè)事情的挑戰(zhàn),其中管理上的挑戰(zhàn)是最大的。
今年年初,就已經(jīng)有人跟我說(shuō),說(shuō)企業(yè)規(guī)模做到三四十億規(guī)模的時(shí)候,和幾億、十幾億一定會(huì)有很大的區(qū)別。凡客第一年?duì)I收過(guò)億,第二年超過(guò)100%的成長(zhǎng),接著是300%的成長(zhǎng),每個(gè)臺(tái)階都邁得很容易。現(xiàn)在遇到挑戰(zhàn)了。
《21世紀(jì)》:在管理上,你做了哪些調(diào)整?
陳年:從組織架構(gòu)上,今天和過(guò)去最重大的區(qū)別就是今年成立了事業(yè)部。過(guò)去是條塊分割,產(chǎn)品、推廣、營(yíng)銷、品牌完全分開。今年成立了五個(gè)事業(yè)部,每個(gè)事業(yè)部貫通了從產(chǎn)品、營(yíng)銷到推廣的所有職能。這個(gè)變化第三季度才完成。
五個(gè)事業(yè)部是按品類分,比如基礎(chǔ)產(chǎn)品事業(yè)部,鞋類事業(yè)部,運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚男裝事業(yè)部,女裝、配飾事業(yè)部,絲襪,箱包又是一個(gè)事業(yè)部。
未來(lái)會(huì)分割成更多的事業(yè)部,現(xiàn)在分得還不夠細(xì)。原因是每個(gè)事業(yè)部需要一個(gè)領(lǐng)軍人物,我們現(xiàn)在就五個(gè),未來(lái)需要更多的領(lǐng)軍人物。
《21世紀(jì)》:如何對(duì)每個(gè)事業(yè)部進(jìn)行財(cái)務(wù)管理?
陳年:大家會(huì)反復(fù)討論新品規(guī)劃,包括銷售空間有多大,有多少新用戶、有多少老用戶會(huì)購(gòu)買。除了每個(gè)事業(yè)部預(yù)算體系外,公司還有最基本的也就是整個(gè)公司的預(yù)算體系,這個(gè)預(yù)算體系完全是根據(jù)新用戶的增長(zhǎng)和老用戶的購(gòu)買率來(lái)判斷。比如今天增加三萬(wàn)個(gè)新用戶,這三萬(wàn)個(gè)新用戶多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)有二次購(gòu)買,這是預(yù)算的最根本出發(fā)點(diǎn),由這個(gè)出發(fā)點(diǎn)再回來(lái)看各個(gè)事業(yè)部預(yù)算。
《21世紀(jì)》:如果對(duì)用戶數(shù)的趨勢(shì)判斷不準(zhǔn)怎么辦?
陳年:會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn),從2008年我們積累了四年數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)已經(jīng)很準(zhǔn)了。預(yù)測(cè)至少有兩個(gè)功能,一是精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì),用戶增長(zhǎng)率、細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率,二是考察渠道的有效性。
不管什么樣的渠道(包括、、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、客戶端等),我們對(duì)其轉(zhuǎn)化率都有適時(shí)統(tǒng)計(jì)。有些投1元賺20元,有的投1元卻只能賺1毛。賺1毛的是不是砍掉?事情還不是這樣簡(jiǎn)單,有時(shí)候,砍掉賺1毛的,其他渠道的效率反而降低了。
這就是一個(gè)系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)告訴你,不能砍掉“投1元只賺1毛的渠道”。系統(tǒng)背后是數(shù)學(xué)模型,是對(duì)“技術(shù)是生產(chǎn)力”、特別“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就是生產(chǎn)力”的再現(xiàn)。這個(gè)系統(tǒng)是個(gè)不斷進(jìn)化的系統(tǒng),如同一個(gè)復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型,我們每天不停的加變量,很有意思。
試錯(cuò)的代價(jià)
錯(cuò)的比對(duì)的更多,正確的就是明星產(chǎn)品。如果比今天這個(gè)更大的試錯(cuò)代價(jià)我就扛不住了,代價(jià)應(yīng)在銷售額的5%以內(nèi)
《21世紀(jì)》:凡客從最初成立,你是不是就有一個(gè)模糊的不明確的想法,要提倡一種“生活方式”?
陳年:一開始作為我們團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),出發(fā)點(diǎn)是要尊重所有的用戶,就是我說(shuō)的所有人都是我的客人,這是我們想表達(dá)的態(tài)度。
但這個(gè)背后有我內(nèi)心的糾結(jié),就是之前我做的卓越。卓越這個(gè)事惡心了我好多年,一個(gè)寫東西的人說(shuō)我是卓越網(wǎng)的,就特別煩,而且卓越這兩個(gè)字發(fā)音也非常不好。這是我內(nèi)心深處的東西,所以要跟它有一個(gè)明顯的對(duì)立我其實(shí)是非常反對(duì)卓越的態(tài)度。
《21世紀(jì)》:尊重所有用戶之下,如何“把握”住主流用戶?
陳年:用戶會(huì)告訴我們。比如2009年決定賣帆布鞋,兩天就賣掉了五萬(wàn)雙。這時(shí)候你就可以分析這群用戶背后的屬性,看這個(gè)屬性的圈子有多大。再比如2010年我們成規(guī)模的做印花圓領(lǐng)T恤,一年賣了200多萬(wàn)件,今年賣了1000萬(wàn)件,有很多小孩去買不同款式的很多件,這就是他們的“自我表達(dá)”。
《21世紀(jì)》:有“把握”錯(cuò)了的時(shí)候么?
陳年:肯定有。錯(cuò)的比對(duì)的更多,正確的就是明星產(chǎn)品。而比如拖把、電飯鍋等東西,從用戶接受角度、從公司運(yùn)營(yíng)角度分析,都是錯(cuò)的。
《21世紀(jì)》:試錯(cuò)是有代價(jià)的,你能容忍的底線在哪里?
陳年:到今天還可以容忍,如果比今天這個(gè)更大的代價(jià)我就扛不住了,比如有一批的定單我就扛不住了(大笑)。代價(jià)應(yīng)該在銷售額的5%以內(nèi)。
《21世紀(jì)》:在邊界拓展這一塊,你們的模式跟對(duì)手比優(yōu)勢(shì)在哪里?
陳年:我們的優(yōu)勢(shì)就是獨(dú)家的自有品牌。與其他B2C網(wǎng)站相比,所有渠道都希望我們的產(chǎn)品能夠進(jìn)駐,尤其是把貨放在他們庫(kù)房里,因?yàn)樗麄兎浅G宄部偷漠a(chǎn)品會(huì)給他們帶來(lái)新用戶,讓他們的用戶產(chǎn)生二次購(gòu)買,有像暢銷書或明星一樣的力量。
《21世紀(jì)》:換句話說(shuō),別人要么是網(wǎng)上電器商城,要么是網(wǎng)上書店,自定義了邊界,你們沒(méi)有?
陳年:對(duì)。但也不是邊界的問(wèn)題,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)公司打得不可開交的時(shí)候,我們是置身事外的。2011年,凡客擴(kuò)張得足夠快,自己還在犯錯(cuò)誤,但沒(méi)有人說(shuō)要跟凡客競(jìng)爭(zhēng),打口水仗,我不需要加入這個(gè)口水仗。
《21世紀(jì)》:F輪融資2.3億美元準(zhǔn)備如何花?
陳年:還真沒(méi)想好。從長(zhǎng)期來(lái)講,是投資基礎(chǔ)設(shè)施,尤其是系統(tǒng)的自動(dòng)化,比如倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化。新的系統(tǒng)要適應(yīng)B2C這種大規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)式銷售。
因?yàn)榉部驮谟唵瘟俊⒓䲠?shù)上已經(jīng)是中國(guó)最大的B2C網(wǎng)站了,因此系統(tǒng)自動(dòng)化很重要。無(wú)論倉(cāng)儲(chǔ)還是配送,現(xiàn)在的服務(wù)品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)效率,第三方都達(dá)不到我們的要求,需要自己投資改進(jìn)。
《21世紀(jì)》:凡客有沒(méi)有邊界?邊界在哪里?
陳年:我覺(jué)得,深耕中國(guó)互聯(lián)網(wǎng),就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)用戶的各種需要。我們現(xiàn)在還沒(méi)有到邊界,絕對(duì)值一直在增加也說(shuō)明這一點(diǎn)。
但2011年的經(jīng)歷已明確告訴我們,品類拓展肯定有邊界,但用戶邊界還沒(méi)到。這就逼得我們回頭來(lái)專注自己,做一些深耕細(xì)作的事情。
電商的變局
資本市場(chǎng)的變化不說(shuō)明企業(yè)本身有特別大的變化,但資本市場(chǎng)的變化可能讓一些企業(yè)受到挫折
《21世紀(jì)》:2011年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了從巔峰到低谷的過(guò)山車,你如何評(píng)價(jià)這種起伏?
陳年:我自己的判斷,這種現(xiàn)象背后最主要是資本市場(chǎng)的變化。資本市場(chǎng)的變化不說(shuō)明企業(yè)本身有特別大的變化,但資本市場(chǎng)的變化可能讓一些企業(yè)受到挫折。特別是去年下半年到今年上半年,很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為電商是個(gè)新機(jī)會(huì),出現(xiàn)了很多新企業(yè),這些新企業(yè)會(huì)遇到一些困難,這很正常。
《21世紀(jì)》:這些遇到困難的公司會(huì)怎樣?會(huì)有大批公司倒閉嗎?大公司兼并、進(jìn)行行業(yè)整合會(huì)開始么?
陳年:要看有多少值得兼并的對(duì)象,這可能是我會(huì)思考的問(wèn)題。
對(duì)凡客來(lái)說(shuō),我兼并誰(shuí)呢?當(dāng)你不能脫口而出時(shí),其實(shí)相當(dāng)于沒(méi)有。大的平臺(tái)公司,除了我們就是京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、商城,你說(shuō)這幾家誰(shuí)兼并誰(shuí)?如果他們幾家間有兼并,倒是挺有意思的事情。目前來(lái)看,我們看不到哪一家有能力兼并另外一家,都做不到。
《21世紀(jì)》:那么對(duì)垂直電商做并購(gòu),做品類的補(bǔ)充呢?
陳年:我最近真的在想這個(gè)問(wèn)題。包括這些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)本身的專注性,可能在什么量級(jí)或者規(guī)模上對(duì)凡客是一個(gè)補(bǔ)充。但我還沒(méi)有想明白。
《21世紀(jì)》:你覺(jué)得諸多電商倒閉是不可避免的?
陳年:對(duì)。過(guò)去三四年,與我們同期有很多公司成立,加上就更多了,超過(guò)5000家。這些公司成立時(shí)間非常短,又沒(méi)有到達(dá)一個(gè)位置, 即在用戶規(guī)模、品牌影響、產(chǎn)品規(guī)模沒(méi)有到達(dá)一個(gè)位置,那就很危險(xiǎn)了。
尤其是最近兩年成立的公司更危險(xiǎn)。因?yàn)榻鼉赡晔窃陲L(fēng)險(xiǎn)投資拉動(dòng)下的創(chuàng)業(yè),基本上是“拔苗助長(zhǎng)”,是經(jīng)不住風(fēng)浪的,一吹就沒(méi)。
過(guò)去幾年中,我一直在觀察行業(yè)格局。2008年我在關(guān)心誰(shuí)?關(guān)心PPG,2009年我在關(guān)心瑪薩瑪索,2010年我在關(guān)心夢(mèng)芭莎、麥考林。在當(dāng)時(shí)他們是有戲的,是要關(guān)注的,但今天我發(fā)現(xiàn)他們不需要關(guān)注了。這是我好奇的問(wèn)題。那個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)他們非常重要,他就要露頭了,但是沒(méi)有露出來(lái)。為什么?我也很奇怪。
《21世紀(jì)》:后來(lái)你分析了嗎?
陳年:我基本上明白了,他們的傳統(tǒng)色彩更重。
《21世紀(jì)》:怎么定義傳統(tǒng)色彩?
陳年:就是不理解互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)用戶消費(fèi)習(xí)慣變了的時(shí)候,你一定不能固守自己原來(lái)的那一套,你要跟著用戶需求去變,用戶已經(jīng)把它當(dāng)作消費(fèi)品了,你還在想它是耐用品,那你就會(huì)跟他的需求產(chǎn)生沖突。
側(cè)影:他的1984
文/侯繼勇
或許與喬治·奧威爾的《一九八四》有關(guān),陳年對(duì)于1984年印象深刻。
陳年記得那一年的好多事:自己的高中生活、中國(guó)重返奧運(yùn)的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、35周年國(guó)慶大閱兵。也在那一年,他讀了杜拉斯的《情人》、馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》等經(jīng)典,時(shí)至今日,后者還是他放在床頭常翻常讀的一本書。
陳年說(shuō)自己“成長(zhǎng)于1984,有情結(jié)”;而凡客則服務(wù)“生于1984”的一代人。在他看來(lái),1984年成長(zhǎng)的一代,或出生的一代,本身就處于一個(gè)重要的位置。
回望歷史,也許,陳年在1984年已經(jīng)朦朧的意識(shí)到自己要讓之后的路有不同,這成為了他躁動(dòng)、叛逆、尋求變化的內(nèi)心動(dòng)力。
于是,他在高三逃課回老家做了一段老師,考上大學(xué)后又提前一年肄業(yè)倒過(guò)鋼材,“那純粹是為了生存,想掙一筆很大的錢。”他回憶說(shuō),幸運(yùn)的是他也做到了。
之后他做記者,做編輯,創(chuàng)辦了《好書》和《書評(píng)周刊》等留存一個(gè)時(shí)代記憶溫度的雜志,“實(shí)現(xiàn)了自己小的夢(mèng)想”。他至今都說(shuō)自己是個(gè)“寫字的人”,從不掩飾對(duì)完美文字的苛求與偏愛,也因此,他對(duì)140字的體嗤之以鼻。
如今談起當(dāng)年和優(yōu)秀的作家學(xué)者打交道,天天“一堆人聊小說(shuō)的最高境界”,陳年依舊興奮。而那已經(jīng)是1990年代末了,互聯(lián)網(wǎng)大潮從大洋彼岸洶涌而來(lái),陳年現(xiàn)在也奇怪,“為什么那時(shí)有人還每天把讀書寫作看成頭等大事?”
他迎接了新浪潮的挑戰(zhàn),于2000年加盟卓越網(wǎng),開始了自己的互聯(lián)網(wǎng)生涯。“我覺(jué)得卓越網(wǎng)作為互聯(lián)網(wǎng)賣書,肯定比《書評(píng)周刊》向用戶推薦影響大。”他這樣簡(jiǎn)單的解釋。
卓越網(wǎng)成功了,卻成為陳年內(nèi)心永遠(yuǎn)的痛,痛在“卓越”態(tài)度與他個(gè)人追求平和心境的對(duì)立,更痛在將其出售給亞馬遜后遇到的文化沖突與價(jià)值失落。“我們是全心擁抱亞馬遜的,但亞馬遜是不擁抱你的。它也不講誠(chéng)信、法律,明著欺騙,你還沒(méi)有辦法。”回憶至此,他仍舊無(wú)法不激動(dòng)。后來(lái)在一篇文章中他這樣寫道:“所謂強(qiáng)勢(shì)文化是沒(méi)有平等可言的。”資本的殘酷也根本不談在西方通行的“普世價(jià)值”。
這被視為陳年“修正價(jià)值觀”的轉(zhuǎn)折。而凡客就是這種內(nèi)心矛盾與價(jià)值觀沖突后的產(chǎn)物。陳年說(shuō):“做凡客這個(gè)事兒讓我覺(jué)得溫和,而不是矛盾。扎根在中國(guó),用戶越來(lái)越多,用戶獲得了價(jià)值,讓你感覺(jué)到健康,安全。我自己真正領(lǐng)導(dǎo)了一個(gè)團(tuán)隊(duì),把握了一家公司的命運(yùn)。”
2011年,陳年與他的團(tuán)隊(duì)遭遇了挫折。但也因?yàn)樯?984,這使陳年覺(jué)得自己經(jīng)歷了什么,又反思了什么都是“本當(dāng)如此”而“微不足道”。也正因此,他在內(nèi)部做了許多大動(dòng)作時(shí),卻選擇了暫時(shí)對(duì)外界的不溝通。他如今也開始反思,開始改變自己,適應(yīng)這個(gè)急速、碎片化、網(wǎng)絡(luò)化的傳播時(shí)代。
但他有自己的尊重與堅(jiān)持。在專訪中他多次提到嘉里集團(tuán)董事長(zhǎng)郭鶴年一位華商領(lǐng)袖:1984年,郭鶴年投資“國(guó)貿(mào)大廈”。到今天,國(guó)貿(mào)已經(jīng)成為北京的地標(biāo)性建筑。在全世界的眼里,這里是“中國(guó)崛起”的地標(biāo)原點(diǎn)。
陳年說(shuō):有些人,注定會(huì)成為歷史,因?yàn)樵谀莻(gè)歷史時(shí)刻,他就在那里。
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