“商城正式更名為天貓”。當天貓總裁于1月11日在發布會現場宣布這一消息的時候，會場就像一個熱鬧的影片突然卡殼了一般，陷入一兩秒鐘的沉靜，隨后是隱約的笑聲和驚嘆聲。
“淘花網”、“一淘網”、“淘寶商城”、“淘寶集市”、“”……原來，與淘寶相關的業務的名字多與“淘”、“寶”兩字有關聯，而“天貓”則徹底打破了人們的觀念，無怪乎現場聽眾的思路出現瞬間的“短路”。
天貓趕在農歷新年前完成更名的發布儀式，反映出的是它的戰略部署，也折射出了電商行業的“進化”步伐。
強化定位 打造高端形象
“來天貓的用戶主要追求的是品質，而來淘寶集市的用戶追求更多的是低價。這是淘寶針對不同的消費人群，去做的定位。”艾瑞咨詢分析師丁佳琪指出，天貓想將自身打造成一個相對高端的網上商圈。
丁佳琪的判斷從天貓近年來的動作可見一斑。
2010年底，當時還屬于淘寶網旗下的淘寶商城啟動獨立“tmall.com”，以使其想打造的“品牌正品”B2C平臺形象更為清晰和直接。那時，淘寶B2C和C2C業務“兩條腿”走路的趨勢已然顯現。
大半年后的2011年6月，阿里巴巴集團宣布，將淘寶分拆為三個獨立的公司沿襲原C2C業務的淘寶網，平臺型B2C服務商淘寶商城，以及一站式購物一淘網。淘寶商城采用公司化獨立運作形式，為其塑造區別于淘寶網的形象打下了更加穩固的根基。
2011年10月，淘寶商城的2012年度商家招商新規，在將自身推上風口浪尖的同時，也凸顯其打造高端品牌形象的決心。根據新規則，大部分類型店鋪進駐商城的保證金和技術服務費都被提高了很多。例如，帶有“TM”商標的專營店的保證金為15萬元，全部為“R”商標的為10萬元。而在技術服務方面，新規則規定，2012年技術服務費年費分為3萬元和6萬元兩檔。而在以前，淘寶商城收取這些費用采用的是統一的標準1.6萬元，即1萬元的保證金和6000元的技術服務費。
“入場費”驟升背后的邏輯是，使商城擁有更多的保證金，以保障在淘寶商城中購物的消費者的利益;同時，提高了企業的進入門檻，使進駐企業更加高端，更有品牌保障。
回過頭再看此次更名行為，僅從“天貓”一詞中就可洞悉它的目的把商城打造成“性感”和“時尚”的代名詞。淘寶官方給出了“天貓”的含義：貓是性感而有品位的，天貓代表的就是時尚、性感、潮流和品質;貓天生挑剔，挑剔品質，挑剔品牌，挑剔環境，這與天貓力圖打造的品質之城的形象吻合。而張勇也明確表示，更名是為了使天貓的定位更加明確，為了與淘寶網做出更明確的區隔。
從域名到企業運作方式，再到規則，以及如今的品牌名稱，這一系列的改變印證著阿里巴巴力圖打造高端B2C平臺的目的，而這一戰略目的與電商行業發展趨勢息息相關，正如寧波博洋服飾有限公司總經理安剛所言：“現在業界有一種看法，各個平臺的競爭已經不同于兩年前的競爭了，已經進入到品牌的提升、自身品牌定位的尋找與強化階段，比如拍拍網、淘寶商城、京東商城已經到了提升自己品牌價值的階段。”
品牌化愈演愈烈
企業的每一步戰略都與行業發展息息相關。淘寶商城更名天貓，實則反映出電商品牌化的發展趨勢。作為在電子商務領域，發展程度較高、時間也較長的一大類目，服裝類目的發展就是一個很好的說明。
“目前，國內服裝電商有三足鼎立的味道。”派代網CEO邢孔育解釋說，“一類是像凡客、瑪薩瑪索、夢芭莎這樣基于B2C模式的服裝電商企業，一類是得益于淘寶等平臺迅速崛起的淘品牌，還有一類是在線下做得很好的傳統品牌。”
這三“足”在成功時間方面也有區別。“無論是獨立的B2C服裝品牌，還是在淘寶上迅速崛起的淘品牌，它們大部分都在2007年、2008年進入人們的視野。而從2010年開始，像駱駝、歌莉婭、唐獅這樣有很好基礎的傳統線下品牌，歷經短短的時間迅速在網絡上崛起。”邢孔育描述了三足成型的經過，“如今，淘寶等平臺開始成為傳統大品牌的主戰場。對于很多小賣家來說，傳統大品牌進來把游戲的門檻抬高了。大品牌每月砸很多錢，而眾多小賣家是砸不起太多錢的。”
當然，這種門檻不僅表現在資金方面。
“現在，電商越來越‘B(business)’化。”廈門快樂飛馳貿易有限公司電子商務經理鄒春珊所指的“B”化包括商家化、商業化和品牌化。在鄒春珊看來，越來越多的大企業進入電商行業，它們能提供正品保證，能提供正式的發票，也有實力執行7天無理由退換貨等規定。這些軟實力把很多小賣家、個人賣家給擠掉了。
而隨著商家化、商業化步伐加快，最終，這些大商家比拼的就是品牌，電商的品牌化趨勢也隨之來臨。
實際上，從用戶的角度來講，品牌化也是必然的趨勢。“目前，用戶在淘寶上碰到最大的難題是淘寶上的商品太多了，這樣就帶來了選擇障礙。此時，消費者會認準幾個自己覺得信賴的品牌，進行連續性購買。”淘寶網服飾行業負責人道一認為，這種趨勢為企業提供了一個歷史性的發展機遇，企業應該抓住機會，打造好品牌。
用的方式宣傳品牌信念
初刻Crucco品牌創始人兼CEO許曉輝認為，對于一個品牌來講，其終極意義是成為一種信仰。這種信仰需要有一種信念來支撐，比如的“不作惡”，美特斯邦威的“不走尋常路”。一個品牌一定要有這種信念，否則企業就會處在很初級的競爭階段。
在許曉輝看來，隨著電商冬天的來臨，產業就會進入到品牌精神的競爭階段。對于如何在互聯網上做品牌信念，許曉輝表示，與在線下做品牌時用明星、電視做宣傳相比，在線上應該更多地強調互動性，加強對草根的關注，并以網絡為載體，全方位地傳遞理念。這是一個很重要的思路。大家在網站上做B2C專題的時候，很多時候做得很商業。許曉輝則認為，在B2C專題中應該主要宣傳品牌，即在宣傳品牌的時候不出現價簽，沒有折扣信息，而是將所有的理念、模特造型植入到專題的場景里。
堅持個性化定位
淘品牌茵曼董事長方建華認為，做品牌要做好定位，且要長期堅持定位。“幾年來，茵曼做品牌最重要的在于堅持。我們一直主張原創，主張素雅，主張堅持自己的風格，不要受到市場的影響。可能某某品牌今年的銷量很好，明年也很好，創下了新高，但我們自己的風格定位不能動搖。茵曼能在2011年淘寶‘雙十一’活動中取得非常好的成績，因為來自我們老顧客的銷量占50%以上。這是我們定位小眾群體后，取得的后續發展優勢。”
綠盒子CEO吳芳芳也認為，做品牌必須要做差異化定位。“電子商務僅僅憑借質量好去打天下是有一定難度的。品牌的定位、品牌的精神和設計風格，在產品推出初始越清晰，越容易抓住人群。每一個客戶都有自己的喜好，當你做得越純粹的時候，你會發現客戶的忠誠度越高。”對于如何去做差異化，吳芳芳舉例稱，“我在公司的時候，跟每一個團隊、每一個設計師說得最多的就是，永遠不要想討好所有的人。新進來的設計師經常會問我要做什么，我說要做的就是你的品牌風格一定是差異化的，不需要讓所有客戶都對你情有獨鐘，只要牢牢抓住喜歡你的客戶。”
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本文標題：電商行業演繹品牌進化論：淘寶商城更名天貓
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