居高不下的投放門檻，迫使電商網(wǎng)站采取另類營(yíng)銷方式搏出位，但效果恐難如愿。電商為拉動(dòng)銷量，抽已不算新鮮，近日國(guó)內(nèi)本地服務(wù)商城千品網(wǎng)甚至推出“一天送一顆鉆石”活動(dòng)博消費(fèi)者眼球。分析人士表示，此營(yíng)銷模式雖新穎，但依靠此種推廣并不能真正提高網(wǎng)站銷量。
靠贈(zèng)送鉆石籠絡(luò)用戶
記者登錄千品網(wǎng)后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站首頁顯示其從2012年1月1日至16日，將每天抽出一顆由鉆石小鳥提供的31分價(jià)值4999元的鉆石，注冊(cè)成為千品網(wǎng)會(huì)員，登錄該網(wǎng)站，即可獲得一個(gè)抽獎(jiǎng)號(hào)碼。
目前該活動(dòng)已開獎(jiǎng)十次，僅一天抽獎(jiǎng)人數(shù)就超過5000人，參與總?cè)藬?shù)達(dá)數(shù)萬。千品網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次鉆石活動(dòng)，一個(gè)月內(nèi)有12顆用來回饋用戶。但春節(jié)過后，千品網(wǎng)將此活動(dòng)延續(xù)到全年，即“一天送一顆鉆石”。
不過對(duì)于電商來說，面對(duì)高企的互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格，“一天送一顆鉆石”恐怕還是相當(dāng)劃算的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“現(xiàn)在彈窗廣告動(dòng)輒就是一天十幾萬元”，而即便一天送一顆鉆石，千品網(wǎng)全年也不過花費(fèi)185萬元。易觀國(guó)際分析師陳壽送表示，“花185萬元做全年的品牌推廣活動(dòng)成本太低了”。事實(shí)上也確實(shí)如此，與去年初億元級(jí)的大規(guī)模鋪設(shè)相比，185萬元性價(jià)比顯得很高。但是，這樣的營(yíng)銷是否真的有效呢？
用戶虛高價(jià)值遭質(zhì)疑
據(jù)了解，鉆石抽獎(jiǎng)活動(dòng)規(guī)定只要注冊(cè)成為千品網(wǎng)會(huì)員，登錄該網(wǎng)站，即可獲得一個(gè)抽獎(jiǎng)號(hào)碼。可重復(fù)參與每天開獎(jiǎng)，邀請(qǐng)好友參與，購(gòu)買任何在線商品均可獲得更多抽獎(jiǎng)號(hào)。
據(jù)千品網(wǎng)內(nèi)部人士透露，上線不足半年的千品網(wǎng)僅用三個(gè)月的時(shí)間即突破萬單銷售量，目前千品網(wǎng)商戶數(shù)千家，而用戶數(shù)在鉆石活動(dòng)的刺激下，短期暴漲65％。
為此，陳壽送認(rèn)為，由于千品網(wǎng)鉆石抽獎(jiǎng)活動(dòng)的門檻幾乎為零，此活動(dòng)將在短時(shí)期內(nèi)刺激用戶數(shù)猛增，然而在此期間增加的用戶在營(yíng)銷價(jià)值、未來活躍度和忠誠(chéng)度上都將存疑，很有可能一部分用戶注冊(cè)僅是為了抽獎(jiǎng)，而非認(rèn)同千品網(wǎng)的服務(wù)，未來也不會(huì)在該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。
參與千品網(wǎng)抽獎(jiǎng)的王小姐證明了陳壽送的觀點(diǎn)，她坦言，“我注冊(cè)成為網(wǎng)站用戶的目的很簡(jiǎn)單，就是為了有機(jī)會(huì)抽到鉆石，對(duì)于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)內(nèi)容幾乎不了解，只要能讓我抽到獎(jiǎng)就是好網(wǎng)站”。
事實(shí)上，電商行業(yè)借抽獎(jiǎng)活動(dòng)拉人氣的網(wǎng)站并非千品網(wǎng)一家，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幾乎都舉辦過此類活動(dòng)。
成敗取決于后續(xù)營(yíng)銷
“盡管靠抽獎(jiǎng)吸引的用戶在營(yíng)銷價(jià)值上相對(duì)較低，但不可否認(rèn)的是，千品網(wǎng)送鉆石的營(yíng)銷模式比較有趣，但是其具體效果還取決于該網(wǎng)站未來采取的后續(xù)性營(yíng)銷。”陳壽送如此評(píng)價(jià)。
他進(jìn)一步說，“該營(yíng)銷模式在短時(shí)期內(nèi)可能對(duì)擴(kuò)大用戶數(shù)和網(wǎng)站認(rèn)知度有效果，然而對(duì)網(wǎng)站訂單量恐起不到巨大拉動(dòng)作用，需要在此營(yíng)銷基礎(chǔ)上配合其他形式的推廣活動(dòng)”。
為此，千品網(wǎng)宣布，除了開展鉆石抽獎(jiǎng)活動(dòng)之外，還將動(dòng)用20萬元資金用于與合作商家線下活動(dòng)的推廣支持，將不排除投入更大資金進(jìn)行推廣營(yíng)銷。
業(yè)內(nèi)電商同行也表示，電商推廣仍需要依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來增強(qiáng)其品牌認(rèn)知度。由傳統(tǒng)方式吸引來的用戶更看重網(wǎng)站的定位、產(chǎn)品及服務(wù)能力。
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本文標(biāo)題：廣告高價(jià)逼迫電商噱頭營(yíng)銷 用戶虛高價(jià)值遭質(zhì)疑
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