2011年伊始全球經(jīng)濟動蕩不安，原材料成本上漲，導致部分中小企業(yè)資金鏈斷裂，再加上入春以來工、水、電“三荒”來襲，不僅僅是家電，整個經(jīng)濟的發(fā)展都受到很大的影響。市場消費需求開始減緩，銷售額增速放慢，同時也導致大型家電企業(yè)產(chǎn)品整體銷量出現(xiàn)下降。
家電下鄉(xiāng)政策的推出，曾經(jīng)一度如一顆響雷，炸開了家電廣闊的消費市場，而家電下鄉(xiāng)政策離結(jié)束時間越來越近，最開始實施家電下鄉(xiāng)政策的三省一市(山東、河南、四川、青島)，于11月30日結(jié)束，其他的地區(qū)也不過還有1年左右的時間。國內(nèi)家電企業(yè)開始花大力氣探索海外出口這條“出路”。
可今年以來，海外出口環(huán)保門檻逐漸變高。歐盟今年7月實施的新版《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中限制使用某些有害物質(zhì)指令》，規(guī)定電子電器產(chǎn)品不含鉛、汞、鎘、六價鉻等六種有害物質(zhì)。目前歐盟正就空調(diào)、舒適風扇的ErP實施細則進行投票。除歐盟外，不少發(fā)達國家也在提高環(huán)保門檻。美國推出“能源之星”標志，規(guī)定從今年1月起，制造商必須在美國實驗室對產(chǎn)品進行測試，生產(chǎn)商不能自我聲明。英國、韓國也已推出了“碳足跡”標簽。開拓發(fā)達國家市場的計劃可以說舉步維艱。
東盟等二線海外市場成為雙刃劍
歐洲、美國等一二線海外市場的動蕩和低迷反而增加了新興市場的活力，在空調(diào)領(lǐng)域，今年俄羅斯、巴西、拉美、非洲等三四線海外國家成為國產(chǎn)空調(diào)出口市場的“新血液”，這些國家在廣交會上的大筆訂單給空調(diào)企業(yè)帶來了驚喜。其中，巴西現(xiàn)已在中國空調(diào)出口量最多的國家中排名第三位。很多國產(chǎn)空調(diào)企業(yè)將新興出口市場作為2012新冷年的拓展重點。
同時，為了打破貿(mào)易壁壘，大型國產(chǎn)空調(diào)企業(yè)近年爭相加強海外布局，在海外設(shè)廠也更節(jié)省資源。目前，格力已在越南、巴西、巴基斯坦有三個海外工廠，其印度尼西亞的工廠今年年底也將投產(chǎn)。美的在越南、埃及、巴西，志高在尼日利亞、土耳其，都設(shè)有空調(diào)組裝廠。格蘭仕在巴西、俄羅斯、印度三個國家都采取散裝出口、當?shù)亟M裝的模式。其中東盟10個國家目前與中國實現(xiàn)貿(mào)易“零關(guān)稅”，為國內(nèi)家電企業(yè)自有品牌出口帶來很大的機會。于是被家電企業(yè)看做海外市場發(fā)展的新“藍海”。
根據(jù)調(diào)查顯示，在近幾年的發(fā)展中，眾多中國家電企業(yè)在東盟地區(qū)是以自有品牌與歐美日韓品牌進行市場競爭，不但普遍設(shè)立了生產(chǎn)基地，在品牌營銷、渠道建設(shè)上也苦心經(jīng)營。例如，美的日電與越南當?shù)貎?yōu)質(zhì)客戶合資成立的東盟銷售公司已注冊運營，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋越南全國所有省市及地區(qū)，并實現(xiàn)人力資源本土化。在東盟其他重點區(qū)域，美的也通過類似的與當?shù)卮砩痰穆?lián)合運作拓展自己的銷售渠道。更切合本地實際的產(chǎn)品和營銷政策，是美的在東盟市場發(fā)展迅猛的重要推動力之一。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，從品牌準入層面來看，東盟地區(qū)無疑是中國家電企業(yè)在國際化進程中首先也是必須要攻克的一個區(qū)域。除了地緣優(yōu)勢，還因為這里華人眾多，對中國品牌的認知度相對有一定的基礎(chǔ)。而且，對中國家電企業(yè)來說，相較于歐美市場，東盟市場無論從品牌投入或是市場開拓的難度在一定程度上都將降低。
針對出口市場的新需求，國產(chǎn)家電企業(yè)推出了更加高端的產(chǎn)品來適應(yīng)市場。
例如空調(diào)行業(yè)，格力U系列空調(diào)、I太空艙新品、美的微變頻、海爾除甲醛新機這些2011年上市的新產(chǎn)品也同樣在海外得到大力推廣。
但是對于中國家電企業(yè)來說，新興市場同樣面臨很多問題，由于海外經(jīng)營體系遠離中國本土，不僅研發(fā)、生產(chǎn)和物流供應(yīng)鏈的銜接管理難度更大，而且管理模式和文化沖突也難以避免。同時，在國內(nèi)企業(yè)還未達到全球化管理能力的情況下，收購業(yè)務(wù)的運作就會大受影響，最終會影響企業(yè)自身的銷售數(shù)據(jù)，且盲目擴大產(chǎn)品海外產(chǎn)量如果當?shù)厥袌鱿涣耍菀自斐善髽I(yè)資金鏈斷裂。品牌影響力也決定著海外新市場的開拓，如何把“中國的”變成“世界的”成為家電企業(yè)需要思考的問題。因此可以說，開拓海外新市場是一把考驗企業(yè)的“雙刃劍”。
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