“進(jìn)入DARTY是我們最大的成功……”站在法國的家電賣場里，海爾法國營銷總監(jiān)弗朗斯瓦·蓋尼亞說出上述的話。DARTY是法國KESA集團(tuán)旗下的子公司，同時(shí)其擁有225家賣場使其成為法國最大的家電賣場。此前，還沒有一家中國品牌進(jìn)入這家賣場。
艱難的海外之旅
“經(jīng)過長達(dá)2年的持續(xù)接觸，海爾在2007年正式進(jìn)入DARTY，這是一個(gè)十分艱難的過程。”回憶起當(dāng)時(shí)的情景，弗朗斯瓦記憶猶新。因?yàn)樵诜▏胱屢粋�(gè)年輕的品牌進(jìn)入最大的家電賣場，并非是一件容易的事。
事實(shí)的確如此。要想讓法國年輕消費(fèi)者選擇海爾必須要有獨(dú)特的創(chuàng)新。“你可以想象，一個(gè)年輕人的祖父與父母都在使用的品牌，會(huì)對(duì)整個(gè)家族產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，很難讓年輕一代做出更改。”弗朗斯瓦補(bǔ)充說，除非你有能夠讓年輕一代愿意購買的理由。
恰好是出于這樣的擔(dān)憂，DARTY沒有給海爾進(jìn)入的機(jī)會(huì)。“客戶是因?yàn)椴涣私夂枺圆挪唤o我們機(jī)會(huì)，如果DARTY的高管知道海爾的規(guī)模與品牌，憑我們的差異化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，就一定會(huì)進(jìn)入這個(gè)最大渠道。” 弗朗斯瓦信息十足地說。
終于，海爾法國營銷團(tuán)隊(duì)成功邀請DARTY的高管來到了中國海爾總部，在這里，DARTY高管看到了世界第一白電品牌的宏大的制造規(guī)模、無邊界的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。他們第一次感受到“海爾不僅是中國的，也是世界的”。很快，卡薩帝產(chǎn)品就進(jìn)入DARTY，并很快就有了不錯(cuò)的銷量，同時(shí)，在這個(gè)賣場銷售的是售價(jià)在899歐元以上的中高端產(chǎn)品。
“因?yàn)閯e人都是兩門冰箱，我們是三門的，關(guān)鍵我們具備了獨(dú)創(chuàng)的抽屜式設(shè)計(jì)，這是一個(gè)全新的差異化產(chǎn)品，很受歡迎。”弗朗斯瓦補(bǔ)充說。據(jù)透露，目前在這個(gè)賣場里出樣的卡薩帝冰箱已經(jīng)從最初的7臺(tái)降為5臺(tái)，“大約10天后，全新的無霜三門冰箱的將進(jìn)入DARTY，會(huì)重新圈出我們新的位置。”無霜三門冰箱已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入歐洲市場，其高達(dá)1萬多元的售價(jià)會(huì)進(jìn)一步樹立中國家電的高端品牌形象。
當(dāng)?shù)鼗臓I銷團(tuán)隊(duì)
海爾在每一個(gè)國家或地區(qū)都建立了本土化的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)匮邪l(fā)、銷售等工作。海爾法國營銷總部位于最繁華的戴高樂大街上的法國大廈，在這條距離新凱旋門只有2分鐘車程的大街上，聚集了法國第六電視臺(tái)、華納兄弟等著名的行業(yè)巨頭。
法國營銷總監(jiān)弗朗斯瓦在2004年時(shí)加入。“當(dāng)時(shí)加入時(shí)銷售隊(duì)伍里只有4個(gè)人，現(xiàn)在40多人。”弗朗斯瓦表示，據(jù)悉，這些銷售隊(duì)伍基本全是當(dāng)?shù)厝恕８ダ伤雇呒尤牒柷埃鸵呀?jīng)在德國著名電器品牌工作了22年。22年來，弗郎斯瓦從最普通的銷售員到部門經(jīng)理，再到集團(tuán)營銷總監(jiān)，豐富的電器銷售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓弗郎斯瓦積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
“我愿意加入海爾是因?yàn)閷?duì)海爾充滿了信心。”弗朗斯瓦是通過對(duì)海爾的了解認(rèn)識(shí)到這家來自中國的品牌未來的前景。“現(xiàn)在也證明，我的選擇是正確的，我們創(chuàng)新出了抽屜式冰箱與冷柜，還有不用洗衣粉的洗衣機(jī)、抽屜式冰箱、無霜變溫冰箱等這些都是海爾獨(dú)有的。”弗朗斯瓦說。
“與歐洲老牌家電品牌相比，海爾還很年輕，但我們推出的差異化產(chǎn)品會(huì)彌補(bǔ)自身不足，并成為引領(lǐng)趨勢的品牌。”弗朗斯瓦說。目前，在整個(gè)歐洲，卡薩帝冰箱憑借抽屜式設(shè)計(jì)已經(jīng)掀起了一場轟轟烈烈的行業(yè)革命。“我們躋身到主流渠道銷售中高端產(chǎn)品全在于擁有了被用戶認(rèn)可的差異化產(chǎn)品。”弗朗斯瓦說。
除了進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髑劳猓柗▏鴪F(tuán)隊(duì)還成功通過歐尚渠道進(jìn)入了全法國的各個(gè)小鎮(zhèn)。依靠當(dāng)?shù)鼗那琅c差異化的產(chǎn)品，海爾正迅速滲透到法國的每一個(gè)地區(qū)。近兩年來，海爾在法國的業(yè)績一直以2位數(shù)增長，其中，2010年同比實(shí)現(xiàn)了88%的高增長，差異化創(chuàng)新的速度使海爾具備了挑戰(zhàn)老牌家電巨頭的能力，并開始引領(lǐng)世界家電趨勢。
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本文標(biāo)題：海爾進(jìn)入法國賣場 建立本土化營銷團(tuán)隊(duì)
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