一臺節(jié)目就是一個商業(yè)項目，既有包裝策劃的問題，也有商業(yè)模式和組織管理的問題，筆者不禁要問，在《中國好聲音》的成功的背后，有多少值得家電企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的地方呢?

“昨晚上的《中國好聲音》你看完了么?”，9月30日中秋夜，家住常州市鐘樓區(qū)55歲的章大媽錯過了當(dāng)天的直播，竟熬夜近5個小時看完了浙江衛(wèi)視的完整重播，30多個小時沒合眼的她精神煥發(fā)地向筆者直呼“太讓人興奮了，我已經(jīng)很久沒有看過這么高水準(zhǔn)的歌唱比賽了。”

《中國好聲音》就是有這樣子的魅力，它的魅力在于不光吸引年輕群體的參與，同時質(zhì)樸的節(jié)目風(fēng)格吸引著老中青三代人的關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視播出前三期就分別取得了1.5%、2.77%、3.09%的收視率成績，第四期以后收視率牢牢站在了3%以上，8月24日，以劉歡考核學(xué)員1期讓收視再創(chuàng)新高：全國42城市的收視率高達(dá)4.103%，而同期江蘇衛(wèi)視的王牌冠軍節(jié)目《非誠勿擾》7、8月里全國網(wǎng)收視率不過2.553%。一臺節(jié)目就是一個商業(yè)項目，既有包裝策劃的問題，也有商業(yè)模式和組織管理的問題，筆者不禁要問，在《中國好聲音》的成功的背后，有多少值得家電企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的地方呢?

高水準(zhǔn)演出——高端產(chǎn)品的契機(jī)

劉歡、那英、楊坤、庾澄慶四大頂級導(dǎo)師，總造價高達(dá)320萬元的座椅從英國空運(yùn)而來，現(xiàn)場頂級音控設(shè)備、錄音設(shè)備、巨型LED屏等，奠定了《中國好聲音》高水平音樂節(jié)目的基礎(chǔ)。當(dāng)然，和以往海選不同的是，此次參賽選手綜合水準(zhǔn)普遍較高，像李代沫、劉悅、李行亮、關(guān)喆等選手，雖然最終沒有進(jìn)入16強(qiáng)名單，但也在節(jié)目體現(xiàn)了較為成熟的演唱功力，在網(wǎng)絡(luò)上得了不少的人氣。高投入高水平高要求，換來的是節(jié)目的高回報：僅僅22天的時間，《中國好聲音》15秒廣告就從15萬飆升至36萬，以每期節(jié)目22分鐘廣告計算，光一期廣告費(fèi)就高達(dá)3000多萬，加之?dāng)?shù)千萬的冠名費(fèi)和其他隱性收入，《中國好聲音》由此一炮打響。

事實(shí)上，近年來廚衛(wèi)小家電企業(yè)高端化戰(zhàn)略不斷升級，越來越成為各家電品牌建設(shè)的一大趨勢，身處“全球經(jīng)濟(jì)疲軟和需求萎縮”市場寒冬中的家電產(chǎn)業(yè)，正面臨著“高端轉(zhuǎn)型”與“企業(yè)生存”的雙重考驗(yàn)。一方面，企業(yè)的發(fā)展需要立足于規(guī)模化生產(chǎn)支撐下的可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展;另一方面，企業(yè)的長期發(fā)展又有賴于對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢和方向的定義權(quán)和話語權(quán)掌控。廚電方面，繼方太今年1月子在上海桃江路開設(shè)Fotile Style頂級生活廚電館后，老板電器也斥巨資開設(shè)全球首個有機(jī)形態(tài)廚房文化科技體驗(yàn)館——廚源，同時花費(fèi)5億元投入到廚電創(chuàng)新工業(yè)園的建設(shè)中去，老板電器采取“中西合璧”方式，既借鑒國外先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新理念、體系和手段，同時還完成了對本土五千年來烹飪文化的深入研究和獨(dú)道理解，實(shí)現(xiàn)了“歷史文化+現(xiàn)代科技”的復(fù)合式創(chuàng)新模式。此外，獨(dú)占國內(nèi)微波爐近70%份額的格蘭仕此前宣布清退低端小家電產(chǎn)品，大打高端策略，加劇“差異化”產(chǎn)品的爭奪。美的也宣布在百貨超市停止銷售399元以下的微波爐，在家電連鎖系統(tǒng)停止銷售599元以下的產(chǎn)品。方太集團(tuán)副總裁孫利明曾向媒體表示，2012年方太將繼續(xù)鞏固高端廚電品牌形象作為企業(yè)發(fā)展首要目標(biāo)，“方太是中國高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者，一直堅持高端市場的定位，對于今年，我們?nèi)匀怀錆M信心，力爭保持20-30%的增長率”。

當(dāng)然，對于依靠“模仿、借鑒”起家的中國家電產(chǎn)業(yè)而言，走高端品牌發(fā)展之路并非那么輕松，就像《中國好聲音》一樣，同樣是在借鑒了荷蘭金牌《The Voice》節(jié)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行了二次創(chuàng)新，整合入了選手“情感故事”的環(huán)節(jié)。

在“高端”二字之下，承載著“自主技術(shù)創(chuàng)新能力、強(qiáng)大的品牌溢價能力、非凡的用戶體驗(yàn)和出色的營銷手段”等一系列能力。在國內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)內(nèi)，也僅有像老板、方太、美的、華帝等少數(shù)幾家企業(yè)具備“高端品牌”的潛質(zhì)，雖然短期內(nèi)依靠溢價能力扭轉(zhuǎn)行業(yè)整體局面并不現(xiàn)實(shí)，但是長期來看，高端戰(zhàn)略是一條不得不走的道路，從單一的規(guī)模利潤向整體產(chǎn)業(yè)鏈要利潤，從制造業(yè)低端密集型邁向高端技術(shù)化，未來成效如何，還需時間來磨煉。

傳遞正能量——情感營銷的魅力

《中國好聲音》的成功,很大程度上歸結(jié)于欄目方對音樂選秀類節(jié)目本身定位的一次再認(rèn)知。自2005年《超級女聲》起，全國性、地方性的選秀節(jié)目層出不窮，隨之而來的毒舌、炒作、緋聞、矯情、虛假年齡、身份等話題漸漸偏離了欄目原本大眾選秀的宗旨與意義，顛覆了觀眾傳統(tǒng)審美觀的同時也降低了選秀節(jié)目的質(zhì)量與關(guān)注度。與以往相比，《中國好聲音》更加具備人文關(guān)懷的特質(zhì)，參賽選手唱得不理想，聽到的是現(xiàn)場評委的指導(dǎo)和鼓勵，選手獨(dú)特的風(fēng)格暫時無法讓大眾接受，獲得的也是觀眾們包容的掌聲。有網(wǎng)友曾說，《中國好聲音》更像是一碗心靈雞湯，感動著一大群平凡又心懷夢想的人。

那么，什么才是好聲音?能打動人的，就是好聲音。同樣，能夠打動消費(fèi)者的，才是好營銷。近期，一則名為《有愛的飯》的微電影在網(wǎng)絡(luò)上流傳，短片圍繞快節(jié)奏的都市生活下，一對年輕夫妻被繁重的工作所累，缺乏足夠的溝通，對于做飯產(chǎn)生了不同的理解，感情由此出現(xiàn)了危機(jī)，而隨著小Baby的誕生，他們才發(fā)現(xiàn)共同做上一頓可口的家常飯才是親人間最好的交流方式。此片一經(jīng)播出就獲得了網(wǎng)友們的共鳴，點(diǎn)擊率一路飆升。老板電器正是針對時下80后新婚夫婦間在溝通中存在的障礙入手，展開一系列的情感營銷，配合線上線下的互動，“有愛的飯”漸漸被推崇一種健康的生活方式，老板電器的情感營銷弱化產(chǎn)品需求，將消費(fèi)者個人情感差異和需求作為品牌的核心策略，通過滿足消費(fèi)者精神層面的迫切需求來實(shí)現(xiàn)品牌的溢價和增值，更多地詮釋情感要素。其次，情感營銷喚醒人們走進(jìn)廚房，回歸家庭，通過與家人一起吃“有愛的飯”，輕松享受與家人在一起的幸福時刻，享受那種真實(shí)的快樂。

對于情感營銷，不同品牌采取的方式也不經(jīng)相同，例如愛仕達(dá)“七點(diǎn)回家吃飯”公益廣告，歐意電器的父親節(jié)“以父之名 以愛為銘”關(guān)愛父親的活動，乃至太陽雨太陽能與CCTV聯(lián)合參與的《尋找最美鄉(xiāng)村教師》大型活動等，主打溫情牌，渲染的都是家庭與愛的主題，營銷大師伯恩巴克說過，世界每天在變，但是一些人類與生俱來的基本情感如：愛、親情、友情永遠(yuǎn)不會變，企業(yè)一旦抓住消費(fèi)者內(nèi)心的情感神經(jīng)，就能在瞬間打動他，讓人留下難以磨滅的印象，并對品牌抱有深深的情感。這在廚衛(wèi)小家電領(lǐng)域，非常受用。

風(fēng)格獨(dú)特性——技術(shù)創(chuàng)新的明天

《中國好聲音》的另一大特點(diǎn)在于其新穎的選拔形式，四位導(dǎo)師背對選手而坐，選拔學(xué)員過程中單憑聲音的好壞來做“盲選”，拋棄掉了以往比賽“以貌取人”的現(xiàn)實(shí)問題，忽略掉了選手的背景、樣貌、舞臺表現(xiàn)力等等客觀因素，在形式上做到了公正與客觀，最后得出的結(jié)果也基本令觀眾滿意。在選手獲得多位導(dǎo)師青睞時，選手還可以出于自身未來發(fā)展的需求，行使權(quán)利選擇真正適合自己的導(dǎo)師，這樣雙向選擇的方式在以往節(jié)目中并不多見。用真誠的人文的情懷來對待節(jié)目和選手，對選手負(fù)責(zé)。放在過去，像張玉霞這樣的盲人學(xué)員也許并不能走多遠(yuǎn)，在此后的選拔中，更引入了“99位媒體評審”的環(huán)節(jié)，出了增加節(jié)目的公正性以外，也無形中擴(kuò)大了宣傳范圍，這無疑是有一次表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新。

在當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重的廚衛(wèi)家電行業(yè)，由于技術(shù)門檻較低，產(chǎn)品抄襲，品牌山寨現(xiàn)象極為嚴(yán)重，只有真正取得產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢才能夠爭奪到行業(yè)的話語權(quán)。

工業(yè)設(shè)計決定出路，中國小家電企業(yè)想要走出國門獲得世界市場的認(rèn)可，必須在自主創(chuàng)新上投入更大的精力。2009年，老板電器率先推出吸力高達(dá)17m³ /min的“雙勁芯”系列吸油煙機(jī)，由此改寫了沉寂了十多年的13~14m³ /min排風(fēng)量的時代，最隨后的幾年間，“風(fēng)量大戰(zhàn)”愈演愈烈，西門子剛發(fā)布18m³ /min煙機(jī)，“老板8212抽油煙機(jī)”18.5m³/min接踵而來，一直到中秋前夕帥康最新發(fā)布的20m³/min大吸力煙機(jī)，再次刷新了大風(fēng)量的歷史記錄。短短3年間，關(guān)于風(fēng)量的技術(shù)門檻不斷被攻破很好的證明了國內(nèi)大型廚衛(wèi)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的重視和投入。從核心層的技術(shù)突圍，到外圍層的市場追逐，都有助于整個行業(yè)在格局上的演變與重新洗牌，展現(xiàn)出了中國廚電行業(yè)的競爭力與活力。

對于《中國好聲音》學(xué)員選導(dǎo)師的這一形式，引申到家電電商上來可以看作是一典型的“C2B”(顧客驅(qū)動企業(yè))模式，實(shí)際上，家電企業(yè)早就對C2B模式有所嘗試， 9月10日開始，海爾統(tǒng)帥電視啟動“雙節(jié)買彩電，定制最劃算”活動，分為定制投票、定制預(yù)約以及定制購買等階段。截至目前，已有超過百萬網(wǎng)友參與了投票，表達(dá)了自己對于定制電視的選擇。于此同時，聚劃算聯(lián)合天貓發(fā)起“萬人瘋搶”活動，三天時間里，六款C2B規(guī)模化定制的家裝家電產(chǎn)品銷售額均超過500萬元，總成交金額突破6000萬元。其中，海爾洗衣機(jī)銷售額1453萬元，方太銷售額1066萬元，貝爾萊德掛燙機(jī)銷售額1131萬元，中國家電正一步步邁向個性定制化的時代。

《中國好聲音》作為一檔全民音樂選秀類節(jié)目，無論在組織模式、商業(yè)模式、營銷模式上的創(chuàng)新都值得家電企業(yè)深思與學(xué)習(xí)，在這個同質(zhì)化嚴(yán)重的時代背景下，唯有商業(yè)模式的創(chuàng)新與重構(gòu)才能在商海中乘風(fēng)波浪!

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本文標(biāo)題：《中國好聲音》成功背后：對家電業(yè)的啟示

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