近日，“京東商城的七大秘密”一文在微博上引發(fā)出眾多電商人士的討論。有業(yè)內(nèi)人士極為推崇此文，也有人對(duì)此文的真實(shí)性及邏輯性表示出了質(zhì)疑，那么“京東商城的七大秘密”有多大參考價(jià)值呢?我們一一分析來(lái)看。
一、關(guān)于京東的銷(xiāo)售額的問(wèn)題
在“京東商城的七大秘密”(下簡(jiǎn)稱“七大秘密”)一文中，作者首先對(duì)京東商城的銷(xiāo)售額提出了質(zhì)疑，作者在質(zhì)疑中表示，“根據(jù)投放方面的數(shù)據(jù)顯示，其(京東2010年)銷(xiāo)售規(guī)模僅210億”，而后作者又表示，“至于(2011年)有多少是確實(shí)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生的終端用戶消費(fèi)，就不得而知了，恐怕還要大打折扣”。在一篇關(guān)于電商企業(yè)的分析文章中，出現(xiàn)這種非基于數(shù)據(jù)的、主觀推理的猜測(cè)性質(zhì)疑，不僅有失水準(zhǔn)，而且這類(lèi)“主觀性猜疑”的分析，對(duì)數(shù)據(jù)極為敏感的電商企業(yè)而言，有失偏頗。此質(zhì)疑，類(lèi)似于“我認(rèn)為你有罪，如果你認(rèn)為我錯(cuò)了，那請(qǐng)你證明你自己是對(duì)的”。
二、關(guān)于京東毛利潤(rùn)率的問(wèn)題
“七大質(zhì)疑”一文的作者認(rèn)為，京東商城的毛利潤(rùn)率為7%—8%之間，并且還給出了京東商城各個(gè)品類(lèi)所占的比重以及毛利潤(rùn)率，我們按照作者所給出的數(shù)據(jù)，得到如下計(jì)算：
在此數(shù)據(jù)有些殘缺的表格中，我們可以看出，根據(jù)作者提供的數(shù)據(jù)，京東商城的毛利潤(rùn)率難以達(dá)不到15億元，而且毛利潤(rùn)率也沒(méi)有作者所推算出的7%~8%。
在此質(zhì)疑中，作者提到了京東開(kāi)放性服務(wù)中的“旅游、火車(chē)票”等，而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均是京東商城在2012年才上線的業(yè)務(wù)。作者還認(rèn)為京東“去年210億規(guī)模，實(shí)際毛利額在15億左右”，而在作者上一個(gè)的質(zhì)疑中，作者卻認(rèn)為“京東在2010年的銷(xiāo)售額為210億元，2011年的要大打折扣”。關(guān)于京東毛利潤(rùn)率的質(zhì)疑中，作者對(duì)數(shù)據(jù)過(guò)于不嚴(yán)謹(jǐn)，有失電商觀察員的水準(zhǔn)。
三、關(guān)于京東成本的問(wèn)題
根據(jù)“七大質(zhì)疑”一文作者的數(shù)據(jù)，“京東商城有2萬(wàn)員工，物流配送人員年均6~8萬(wàn)的成本，其他人員平均薪酬在8萬(wàn)以上”。為了驗(yàn)證這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性，我們?cè)谥锹?lián)招聘上看到京東商城在北京地區(qū)的招聘信息，其中，物流配送月工作在4001~6000元，會(huì)計(jì)出納、質(zhì)控專員、行政專員等的工資在2001~4000元/月。京東員工的薪酬標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到年薪8萬(wàn)的水平，并且在二三線城市的薪酬只會(huì)比北京地區(qū)的更低。
關(guān)于京東商城的人力資源成本，作者的數(shù)據(jù)嚴(yán)重失實(shí)，在此基礎(chǔ)上做出的推斷，必定會(huì)存在偏頗。
四、關(guān)于京東估值及融資的問(wèn)題
在“七大質(zhì)疑”的文章中，作者堅(jiān)持認(rèn)為京東最后一輪估值為50億美元，融資為10億美元，這與京東所宣傳的“估值100億美元，融資15億美元”存在嚴(yán)重的差距。因?yàn)闆](méi)有足夠的數(shù)據(jù)支持，目前尚無(wú)法證明雙方的對(duì)錯(cuò)，但雙方中至少會(huì)有一方存在欺瞞、編造的情況。而當(dāng)所有的問(wèn)題都暴露出來(lái)時(shí)，京東造假所付出的代價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文章的作者。
五、關(guān)于京東自建倉(cāng)儲(chǔ)的問(wèn)題
“七大質(zhì)疑”的作者經(jīng)實(shí)地查看后指出，京東商城位于上海嘉定的亞洲一號(hào)工程已經(jīng)荒了兩年。其實(shí)，京東商城”亞洲一號(hào)“上海項(xiàng)目自2010年就開(kāi)始籌備，原計(jì)劃在2011年完成，而根據(jù)最新報(bào)道，京東商城在今年的4月11日舉行了亞洲一號(hào)的奠基儀式，劉強(qiáng)東、嘉定區(qū)黨政領(lǐng)導(dǎo)等均有出席。并據(jù)京東方面介紹，繼上海之后，其還將在北京、廣州、武漢等地陸續(xù)啟動(dòng)“亞洲一號(hào)”項(xiàng)目建設(shè)。但目前，上海嘉定“亞洲一號(hào)”的建成時(shí)間的確會(huì)有所推遲，但推遲的原因是資金問(wèn)題還是土地問(wèn)題(規(guī)劃、拆遷、賠償?shù)?，尚不得而知。
六、關(guān)于京東現(xiàn)金流的問(wèn)題
“七大質(zhì)疑”文章中，作者認(rèn)為，“京東融資10億美金，六十多億現(xiàn)金，過(guò)去一年了，真正的現(xiàn)金不足一半了”。首先，作者的推斷是基于“京東商城融資10億美元”的基礎(chǔ)之上，而這個(gè)推斷的基礎(chǔ)是作者基于自己上一個(gè)推斷做出的，缺乏足夠的公信力。此外，作者質(zhì)疑中的“六十多億現(xiàn)金、真正的現(xiàn)金不足一半了”等字眼，缺乏足夠的數(shù)據(jù)敏感性及責(zé)任感。融資額度折合人民幣是多少、剩余現(xiàn)金還剩多少百分比，這些都是普通但敏感的關(guān)系到電商企業(yè)生存狀況的數(shù)字，卻是被作者信口道來(lái)。
七、關(guān)于京東的盈利
在“七大質(zhì)疑”中，作者認(rèn)為京東的3C家電會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期巨虧的品種，而且3C品類(lèi)中四五個(gè)點(diǎn)會(huì)在未來(lái)五年永遠(yuǎn)存下去。但作者沒(méi)有考慮的一種情況是，蘇寧、國(guó)美在3C領(lǐng)域7%~8%的毛利潤(rùn)率背后，是巨大的人力成本及租金成本。在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中，網(wǎng)購(gòu)家電所占的比重會(huì)越來(lái)越高，從蘇寧、國(guó)美加速擴(kuò)張線上平臺(tái)，就能體現(xiàn)出3C網(wǎng)購(gòu)的一種擴(kuò)張趨勢(shì)。而京東在3C領(lǐng)域盈利也并非是不可能的情況，當(dāng)物流、售后配套足夠成熟時(shí)，京東在3C領(lǐng)域非常有希望實(shí)現(xiàn)盈利，而這需要京東的倉(cāng)儲(chǔ)投資、物流布局等。
總結(jié)
盡管“七大質(zhì)疑”的作者在文章開(kāi)篇就指出“此次電商數(shù)字為互聯(lián)網(wǎng)流傳數(shù)字和本人實(shí)際調(diào)查而來(lái)”，但統(tǒng)攬全篇，作者很多質(zhì)疑都是基于一種“流傳中的數(shù)字”，在個(gè)人“主觀猜測(cè)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的質(zhì)疑。暫且不論“流傳中的數(shù)字”的真實(shí)性、可靠性，但通過(guò)一些邏輯簡(jiǎn)單、自相矛盾的“主觀猜測(cè)”就進(jìn)行論斷，未免過(guò)于輕浮，也難以讓人信服。(文/閏土)
附：“京東商城的七大秘密”博文
聲明：此次電商數(shù)字為互聯(lián)網(wǎng)流傳數(shù)字和本人實(shí)際調(diào)查而來(lái)
秘密一：京東的銷(xiāo)售額是多少?
京東一直號(hào)稱自己2010年銷(xiāo)售規(guī)模是102億，2011年309億，但是根據(jù)投放方面的數(shù)據(jù)顯示，其銷(xiāo)售規(guī)模僅210億，而且2011年末京東采用企業(yè)大客戶開(kāi)發(fā)和批量分銷(xiāo)的模式拋貨，至于有多少是確實(shí)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生的終端用戶消費(fèi)，就不得而知了，恐怕還要大打折扣。
秘密二：京東的毛利潤(rùn)率到底有多少?
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本文標(biāo)題：“京東七大秘密”的真實(shí)性與邏輯性分析
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