今年以來(lái)，小家電行業(yè)發(fā)生了多起外資并購(gòu)事件：法國(guó)賽博增持蘇泊爾、飛利浦宣布并購(gòu)奔騰、意大利德龍電器也宣稱下半年會(huì)完成對(duì)中國(guó)企業(yè)的并購(gòu)。對(duì)于這種外資并購(gòu)風(fēng)潮，基于過(guò)往的種種案例筆者認(rèn)為前景并不樂(lè)觀。回顧近十?dāng)?shù)年，外資并購(gòu)本土家電品牌可謂前赴后繼，但最終大都發(fā)展不盡人意或都以失敗告終。
早年的如博世與神州、格林柯?tīng)柵c科龍容聲，還有惠而浦收購(gòu)雪花冰箱、伊萊克斯收購(gòu)中意電器、西門(mén)子收購(gòu)揚(yáng)子冰箱等都郁郁寡歡而終;近年的新飛與豐隆、金羚洗衣機(jī)與candy等，目前的市場(chǎng)表現(xiàn)也很不理想。而小家電領(lǐng)域法國(guó)賽博2008年控股蘇泊爾以來(lái)，似乎勢(shì)頭尚可，但后效如何，仍有待觀察，因?yàn)榇饲百惒┰羞^(guò)失敗的案例，控股國(guó)內(nèi)電熨斗品牌紅心最終就以慘淡收?qǐng)觥Ｍ赓Y品牌兼并本土品牌后，緣何都不盡人意?原因主要有兩：其一，外方通過(guò)并購(gòu)，掌握并購(gòu)品牌的渠道與生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)資源后，雪藏原有品牌，著力為自己的所謂國(guó)際品牌“鋪路”，以至引起中方的“反彈”，內(nèi)部不和互相掣肘，最終瞎折騰。神州與博世、雪花與惠而浦、紅心與賽博等都是典型的例子;其二，外方水土不服、經(jīng)營(yíng)不善;就如上述的惠而浦、博世等，不切合內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)際情況，照搬發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)管理模式，處處碰壁;而最近“地震不斷”的新飛2005年被豐隆控股，其后營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與策略均改弦易張，豐隆控股后由董事長(zhǎng)改任為總經(jīng)理的李根，面對(duì)新飛近年的頹勢(shì)，曾感慨地說(shuō)過(guò)有一句話，“我們不僅要做正確的事，而且要正確地做事。”當(dāng)中意味引人深思。
合資企業(yè)不順，很多“獨(dú)資”的外資品牌也是挫折不斷，陸續(xù)退出中國(guó)市場(chǎng)：飛利浦電視、松下燃?xì)饩摺G空調(diào)、三星微波爐、伊萊克斯小家電等等，最新的消息，夏普空調(diào)也停止在中國(guó)生產(chǎn)銷(xiāo)售。可以說(shuō)，目前在家電行業(yè)諸條戰(zhàn)線上，外資品牌似乎越發(fā)水土不服，節(jié)節(jié)敗退。
水土不服相關(guān)原因不一而足也或各有特點(diǎn)，但在營(yíng)銷(xiāo)上有一點(diǎn)是絕對(duì)的，即外資品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不靈活，營(yíng)銷(xiāo)與渠道投入不足，缺乏作為。在歐美日等國(guó)外，企業(yè)重質(zhì)量把控和技術(shù)研發(fā)，賣(mài)場(chǎng)形式相對(duì)單一，只要能進(jìn)去，只要產(chǎn)品好，就不愁賣(mài)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與渠道要求不高;因此外資品牌入華后，很多都沿用這一套路，寄望依附連鎖大賣(mài)場(chǎng)、依靠固有品牌與技術(shù)優(yōu)勢(shì)售賣(mài)高價(jià)格、獲取高盈利，并沒(méi)有建立起適合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和戰(zhàn)略體系：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)千差萬(wàn)別，家電各行業(yè)渠道業(yè)態(tài)也多種多樣、紛繁復(fù)雜，本土品牌也因此建立了復(fù)合立體的營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)、適配了靈活具體的營(yíng)銷(xiāo)方略;而外資品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)一直相對(duì)單一，目前主要依附國(guó)美、蘇寧在一二級(jí)市場(chǎng)慣性拉動(dòng)。
外資家電藉品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)在上世紀(jì)八九十年代初期可謂不用“營(yíng)”就可大“銷(xiāo)”特“銷(xiāo)”。但經(jīng)過(guò)多年的培育和成長(zhǎng)，很多國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)崛起，而技術(shù)方面，小家電和空冰洗等行業(yè)特點(diǎn)本身技術(shù)更新就比較慢，因此中外品牌的技術(shù)差距早已不明顯，如此一來(lái)，在品牌與技術(shù)日漸接近的情況下，外資家電原有的利潤(rùn)格局便被打破，國(guó)產(chǎn)品牌依靠規(guī)模與成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)其立體的營(yíng)銷(xiāo)策動(dòng)各種價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，更使外資家電疲于應(yīng)對(duì)，收縮戰(zhàn)線。
而彩電行業(yè)部分外資品牌目前仍有較大的市場(chǎng)份額，得益于其面板技術(shù)上的領(lǐng)先，彩電業(yè)技術(shù)革新的速度較快：從CRT到等離子到液晶再到3D，幾乎三幾年變一個(gè)樣，也正是這每一次的面板與技術(shù)換代讓拉鋸戰(zhàn)中的外資彩電重獲新機(jī)，但外資彩電的技術(shù)還能領(lǐng)先多久?從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就營(yíng)銷(xiāo)與渠道而言，筆者始終更看好國(guó)產(chǎn)品牌。
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本文標(biāo)題：營(yíng)銷(xiāo)和渠道不改革 外資家電難有作為
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