今年以來，價格戰(zhàn)成為家電市場的一大焦點，空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品不斷出現(xiàn)跳樓價，而在國際金融危機背景下，原材料、勞動力等生產(chǎn)要素的價格卻不斷攀升，持續(xù)下降的產(chǎn)品價格與不斷上漲的制造成本成了一個悖論。筆者認(rèn)為，家電產(chǎn)品頻繁降價背后反映了部分企業(yè)的戰(zhàn)略衰退：一些企業(yè)因為面臨巨大的庫存壓力不得不降價處理，而低價家電背后很可能潛藏著質(zhì)量危機。
從本質(zhì)上說，國際金融危機的爆發(fā)改變了全球家電業(yè)的發(fā)展生態(tài)：金融危機前，全球家電供需處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，企業(yè)通過平衡產(chǎn)銷規(guī)模保持良好的流動性;金融危機爆發(fā)后，全球消費電子需求驟減，家電業(yè)的總體產(chǎn)能卻沒有明顯下降，企業(yè)的庫存大大降低了流動性，特別是在原材料、勞動力等生產(chǎn)要素成本上升的情況下，企業(yè)無疑面臨著巨大的運營風(fēng)險，因此亟須通過提升流動性來消解庫存壓力。
總體來講，提振流動性的方式大致有三種：一是降低產(chǎn)品售價，利用價格優(yōu)勢拉動產(chǎn)品銷售，從而提振流動性。二是按需生產(chǎn)，在準(zhǔn)確消費需求的指導(dǎo)下實現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)。三是降低產(chǎn)能，但在當(dāng)前全球企業(yè)市場競爭日益激烈的情況下，這一舉措顯然會造成巨大的資源浪費。
從當(dāng)前市場現(xiàn)狀看，很多企業(yè)把價格戰(zhàn)當(dāng)做了提振流動性的唯一途徑。事實上，通過降低價格提高銷售的方式本身無可非議，但這種方式必須要在適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)環(huán)境下進(jìn)行。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程看，產(chǎn)品價格下降的原因有三個：一是新技術(shù)的快速出現(xiàn)提高了生產(chǎn)力，從而降低了產(chǎn)品成本;二是產(chǎn)品的原材料價格大幅下降，產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的改變自然也改變了整個產(chǎn)品的價格體系;三是產(chǎn)業(yè)鏈效率的整體提升，也就是企業(yè)管控產(chǎn)業(yè)鏈的能力提高，成本結(jié)構(gòu)也相應(yīng)發(fā)生變化。但從目前市場現(xiàn)狀看，以上三種情況均未出現(xiàn)，也就是說當(dāng)前家電業(yè)的價格戰(zhàn)在某種程度上是企業(yè)為了提振流動性而進(jìn)行的“非正常競爭”。
就產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)性來看，這種“殺敵一千自損八百”的策略顯然是損人害己的，產(chǎn)品售價大幅降低非但不能為企業(yè)增加利潤，反而會將整個產(chǎn)業(yè)拖進(jìn)價格戰(zhàn)的漩渦。對利潤已經(jīng)十分微薄的家電業(yè)來說，價格戰(zhàn)往往是吞噬家電業(yè)利潤空間的罪魁禍?zhǔn)祝踔潦峭钢д麄�行業(yè)發(fā)展活力的舉動。而且，從另一個層面看，這些低價產(chǎn)品背后很可能隱藏著企業(yè)的“套利陰謀”，那就是在當(dāng)前家電成本結(jié)構(gòu)并未發(fā)生實質(zhì)性變化的背景下，部分企業(yè)可以通過原材料替換等多種方式以次充好，用原來的售價體系定義這些相對低質(zhì)的產(chǎn)品，自然這些產(chǎn)品就成了低價家電。
當(dāng)前全球主要流通貨幣持續(xù)走軟，特別是美國實施量化寬松貨幣政策后，美元將在相當(dāng)時期內(nèi)持續(xù)疲軟態(tài)勢，這就使全球原材料價格仍將處于反復(fù)波動的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)總體成本結(jié)構(gòu)也很難在短期內(nèi)實現(xiàn)根本性變化。在此背景下，企業(yè)通過降低產(chǎn)品售價提升產(chǎn)業(yè)流通性的舉措會使企業(yè)背上沉重的成本包袱，進(jìn)而引發(fā)行業(yè)集體價格戰(zhàn)。而這些低價家電背后很可能隱藏著質(zhì)量危機，為產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展埋下隱患，這對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至整個“中國制造”都將產(chǎn)生不良影響。
如今，全球產(chǎn)業(yè)競爭再也不是單純的產(chǎn)品與價格的競爭，而是一場競逐用戶資源的競爭。對中國家電企業(yè)來說，在全球金融危機背景下，為保證企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的流動性，消解成本壓力，企業(yè)必須構(gòu)建面向全球消費者的戰(zhàn)略架構(gòu)，并以之為基礎(chǔ)充分挖掘并滿足全球用戶需求。只有這樣，中國家電業(yè)才不至于在全球消費需求減弱的情況下遭遇流動性危機而被迫采用價格戰(zhàn)等手段。
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本文標(biāo)題：大打價格戰(zhàn)折射家電行業(yè)面臨流動性困境
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