自2011年以來，國內各整機廠商相繼推出自己的智能電視產品，智能電視成為業界重點關注的新盈利點。正是由于國內企業的超前意識和搶先布局，使得國內品牌成為國內智能電視市場的主導力量，這一先發優勢在2012年表現得尤為明顯。在開年第一時間展開新品發布，推出一系列智能電視新品，將之前的擁有獨立操作系統、可視頻點播、可下載使用應用程序，發展成為語音識別、手勢識別等一系列人機互動、注重交互體驗的新產品。同時，隨著上半年外資品牌智能電視產品的上市，外資品牌中三星、索尼、夏普、LG均已進入國內智能電視市場。2012年智能電視市場可謂群雄逐鹿，廝殺激烈。而在今年5月，聯想發布自有智能電視產品idea TV，開始涉足國內智能電視領域，也使得這一戰事的走向變得撲朔迷離。
一、明確智能電視定義：開放式平臺+人機交互界面+VOD+App Store
盡管“智能電視”是國內彩電市場中最炙手可熱的詞語，但關于智能電視的定義及標準卻眾說紛紜。為了破除行業在智能電視定義和產品橫向比較鑒別方面的困擾，奧維咨詢(AVC)在分析國內外智能電視產業發展趨勢的差別和中國的產業特征基礎上，提出了一個智能電視的新定義，按照這個定義，可以把智能電視的特征概述為：
智能電視，是具有開放式平臺(Open Platform) 和便利的人機交互界面(Smart UI)， 在此基礎上，承載視頻點播(VOD)和應用軟件庫(App Store)服務的電視。
根據這個定義，據奧維咨詢(AVC)數據統計，在當前市場產品中智能電視機型已達到331款，這類產品上半年累計銷量為 65.5萬臺，市場滲透率已達到20.96%。
根據奧維咨詢(AVC)終端調查顯示，產品終端體驗的優劣程度，與品牌或產品的市場占有率高低有著密切的聯系。在智能電視的調研中，消費者普遍顧慮智能電視的操作便捷性。盡管整機廠商在智能電視的UI界面上進行了人性化的設計，在具體操控上也是花樣別出，如使用全鍵盤遙控器、觸摸式遙控器、語音、手勢、無線鍵盤和鼠標等方式進行操作，但是當前智能電視產品的操作體驗并未完全消除消費者的顧慮。奧維咨詢(AVC)認為，智能電視作為一款后仰式家庭娛樂產品，起決定作用的將不僅僅是PC的軟硬件參數，消費者在賣場體驗后的主觀感受，將對購買決策起重要作用。
二、解決智能電視功能與服務的體驗將是贏得消費者的關鍵
消費者對于智能電視的體驗主要集中于三大方面：一是人機交互界面;二是VOD視頻點播;三是應用軟件的使用體驗。怎樣解決好消費者在三大方面的感知和體驗，將是贏得消費者認可的關鍵。
1、人機交互界面扁平化設計，提升觀賞性和便捷性
從人機交互界面來說，目前市場上出現的交互界面風格分野較為明顯。其中，創維推出的3DUI較為吸引眼球，布局華麗，觀賞性和視覺效果佳。海信、TCL、康佳則采用簡潔清晰的界面設計，將功能置于各選項單元之下，方便用戶歸類與查找。外資品牌中，三星、LG則是整合式界面設計，將播放狀態與功能選項置于同一頁面當中，便于查看和體驗。聯想則采用了其獨有的三明治界面切換風格，這種類似于手機使用界面的方式在業內獨樹一幟，其消費體驗效果如何尚有待考察。奧維咨詢(AVC)認為，界面的創新和用戶體驗提升密切相關，怎樣在電視上讓消費者實現三步操作之內找到自己需要的功能，實現操作界面扁平化設計，將是提升消費者體驗的關鍵。
2、VOD視頻點播，解決視頻清晰度和觀看流暢度
從VOD視頻點播來看，消費者看重的則是視頻畫面的清晰度以及觀看的流暢度，解決好這兩個問題需要在產品硬件、軟件、服務商選擇、網絡運營商配合、視頻推送網絡布局、消費者實際家庭帶寬考慮等多方面做出努力。而目前全國家庭中普遍帶寬2M的現實，需要企業做出更為實際的工作，在考慮這個現實的前提下，從其他角度提升觀看的清晰度和流暢度。只有扎實做好這一步工作，企業才能在后續的產品競爭中獲得更大的優勢。換而言之，在VOD視頻點播的功能上，涉及的不僅僅是電視整機廠商一家的努力。但作為VOD視頻點播終端，電視卻又是消費者視頻點播的最直接體驗對象，消費者體驗不佳，影響的不僅僅是視頻點播的激活率，更是消費者對于智能電視產品的信賴和信心。于是，在VOD功能實現上的競爭力，將體現為企業對VOD產業鏈實際的把控能力。企業除了需要做好自身產品的軟硬件設計開發，還需要在VOD產業上下游擁有實際的影響力和可靠的合作伙伴，以及對產業政策的深刻理解和前瞻性布局。從目前來看，在此細分市場上做出實際改進的廠商寥寥無幾。解決VOD體驗是一個系統工程，不管是傳統電視廠商、IT廠商，還是視頻服務提供商，都需要嚴陣以待。隨著下半年IT類廠商開始進入這個領域，硬件軟件技術的競爭將日趨激烈。而在其他方面，這一細分市場是否會出現新的變局和機會，值得觀察和留意。
3、應用程序使用，提升豐富度和穩定性
第三個需要重點關注的則是應用軟件的下載和使用。從消費者體驗端來看，應用軟件的豐富度和使用的穩定性將成為吸引消費者的關鍵，這也是企業進行差異化競爭的關鍵。應用軟件的體驗與智能電視的硬件配置(CPU、GPU、RAM、ROM)、操作系統平臺、軟件服務平臺、網絡環境、系統優化、系統UI、人機交互設備等多個方面密切相關。廠商只有在這些方面解決好，才能使消費者獲得最佳體驗，在市場競爭中最終勝出。與VOD類似，該功能的完美實現也將是一個系統工程，考驗著企業在互聯網時代對電視產業鏈的把控能力。一方面需要解決的是整機硬件的設置，使其符合軟件使用的基本需求，甚至超常需求;另一方面需要解決操作系統穩定性、軟件的豐富度和下載速度的問題，這要求企業在積極構建自己的軟件生態鏈的同時，要悉心優化網絡環境。此外，對操作手柄、操作便捷性提出完美的解決方案又是急需關注的另外一個問題，這將直接影響消費者的操作體驗。通過對現行市場產品的觀察，智能電視應用軟件數量仍然有限，軟件的豐富度尚難以滿足消費者的需求，軟件的穩定性更是難以得到切實的保證，這是現行所有產品廠商均需要面對的問題。傳統電視廠商能否持續保持競爭優勢，IT類廠商能否成功開拓新的增長點，實現對智能電視市場的成功卡位，均要對此予以重視和思考。
總而言之，智能電視給彩電行業帶來的不僅是一個新概念、新產品、新技術，它帶來的還是整個彩電產業商業模式的再造和戰略的轉型。面對當前彩電市場產品同質化嚴重、企業利潤低、產品更新換代快等眾多因素，智能電視的商業模式將成為整機企業利潤及市場增長新的機會點。相信，智能電視必將成為彩電行業發展新的驅動力量。
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本文標題：智能電視市場發展觀察與思考
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