澳柯瑪真正的問題是前期多元化導致企業(yè)受到很大的傷害，比如亂投項目，人才斷層等。公司先后投資了電動車、鋰電池、太陽能、房地產(chǎn)等項目，卻沒能把主業(yè)家電做深做大。
龐麗靜
昔日作為青島五朵金花之一的澳柯瑪，如今已少有人提及。2011年，這家公司的營業(yè)收入為41.30億元，利潤總額為5045.74萬元。這是澳柯瑪業(yè)績最好的一年，它本應該感到些許欣慰。但把它放在行業(yè)的坐標系中，總收入僅僅相當于海爾白電產(chǎn)品總收入的6%，甚至不及海爾冰箱、洗衣機、空調(diào)等任何一個單品的收入。幾十億元的銷售規(guī)模與龍頭的千億規(guī)模相比，如同不抗風浪的小舢板。
澳柯瑪最初的家電企業(yè)定位，經(jīng)過若干年的多元化(上馬電動車、太陽能、鋰電池、海洋生物、房地產(chǎn)等)，再經(jīng)過2009年之前的瘦身，已經(jīng)變化不小。主導產(chǎn)品僅保留了以冰柜為主的制冷產(chǎn)品、電動車和生活家電三大系列，而且這些目前都不能成為行業(yè)的龍頭。
曾經(jīng)的戰(zhàn)略失策，讓這家企業(yè)處于艱難的行進中，并在不斷地嘗試破局之策。
戰(zhàn)略迷途
據(jù)澳柯瑪一位離職的中層回憶，2006年4月，澳柯瑪股份有限公司19.47億元資金被原控股股東澳柯瑪集團及其關聯(lián)企業(yè)占用一事東窗事發(fā)，澳柯瑪隨即陷入流動資金的極度匱乏之中。不能有效地啟動冰柜生產(chǎn)，空調(diào)廠的生產(chǎn)也陷入停滯狀態(tài)。青島市政府托管澳柯瑪之后，雖投入了大量真金白銀，處理了員工、供應商、欠款和銀行等眾多問題，但澳柯瑪顯然已經(jīng)元氣大傷了。
在這位中層眼里，讓澳柯瑪受傷害最大的就是房地產(chǎn)，這也是其出現(xiàn)危機的導火線。據(jù)透露，澳柯瑪曾經(jīng)成立地產(chǎn)公司，并不斷擴張。后來曾去煙臺投資地產(chǎn)，出現(xiàn)了資金鏈斷裂的問題。之后，澳柯瑪開始從旗下上市公司挪用資金，拆東墻補西墻，累計近20億元。如從空調(diào)抽調(diào)的數(shù)億資金，使得空調(diào)生產(chǎn)陷入危機。
資金危機爆發(fā)后，在清欠同時，公司采取先“瘦身”后“強身”的策略：以尚能取得效益的冰柜、電動自行車為主業(yè)，扶持小家電等作為主導產(chǎn)品，空調(diào)、太陽能、洗衣機都被砍掉。
這位中層說，澳柯瑪曾在錯誤時間做了一件正確的事情，就是上了新能源項目。當時國家關于新能源的優(yōu)惠政策還沒有出臺，那個時間上馬新能源不可能做起來。而現(xiàn)在國家有了政策，它才可以趕上這班車。
但澳柯瑪后來又在正確的時間做了錯誤的事，如今看來，空調(diào)當時不應該砍掉，也不應該做小家電。澳柯瑪?shù)男〖译姰敃r是OEM，在南方生產(chǎn)，但是根本不具備成本優(yōu)勢。而沒有把核心業(yè)務冰柜系列做出規(guī)模也是個失誤，如今趕超者眾多。
家電行業(yè)分析人士羅清啟(微博)說，澳柯瑪品牌萎縮的原因是戰(zhàn)略問題。在產(chǎn)品形象、產(chǎn)品結構、技術結構、規(guī)模化等方面做得都不是很好。如今，在青島國美(微博)這樣的家電大賣場里，已經(jīng)鮮見澳柯瑪?shù)挠白恿恕?/P>
另外一位家電行業(yè)分析人士劉步塵說，澳柯瑪這幾年在家電品牌中幾乎銷聲匿跡。十年前，它曾經(jīng)是中國冰柜第一品牌，走到這個地步的確讓人遺憾。
劉步塵說，澳柯瑪因為多元化戰(zhàn)略，導致企業(yè)出了很大問題。當時，澳柯瑪主導產(chǎn)品冰柜的市場容量比冰箱小很多。冰柜多用于商業(yè)場所，而事實上，只有產(chǎn)品進入個人消費渠道才能帶來規(guī)模銷量。澳柯瑪作為冰柜企業(yè)，當時應該快速向冰箱行業(yè)轉型，但是澳柯瑪并沒有這樣做，而是轉向空調(diào)、電動車、地產(chǎn)等。“說到底還是主業(yè)不明確。什么都做，什么都沒做好，這就麻煩了。只有清晰主業(yè)，做好之后，才能為別的產(chǎn)業(yè)輸血。”劉步塵說，即使做多元化，也應該在專業(yè)化的基礎上去做。在他看來，一個企業(yè)只做一種產(chǎn)品或者少數(shù)幾種產(chǎn)品，做到極致就會有市場。比如格力專做空調(diào)，就做得很成功。
澳柯瑪相關的負責人表示，給自己的戰(zhàn)略定位最終還是專注于家電行業(yè)，在戰(zhàn)略方向上，還是希望在制冷和超低溫產(chǎn)品上做一些文章。確定的三大主導產(chǎn)品是制冷家電、電動車和生活電器，但是生活電器規(guī)模不大，主要利潤點是制冷。
上述負責人表示，制冷是澳柯瑪主業(yè)中的主業(yè)，行業(yè)利潤率雖處于下降中，但毛利比電動車要高。公司正在試圖打通制冷產(chǎn)業(yè)鏈，在這個方面也還有歷史優(yōu)勢。澳柯瑪冷柜的銷量能夠名列前茅，但冰箱一直沒作為重點產(chǎn)業(yè)去發(fā)展，洗衣機公司也是去年年初才成立。原來的洗衣機都是貼牌，現(xiàn)在才開始做高端洗衣機項目。
上述負責人表示，公司電動車發(fā)展很快，但是由于這個行業(yè)進入門檻較低，主要集中在三四級市場。
比較誤區(qū)
去年41.3億元的營業(yè)收入，已經(jīng)是公司成立以來最好的紀錄，前年的收入僅為36.95億元。
澳柯瑪相關的部門通過計算同行業(yè)上市公司的業(yè)績得出，去年白電行業(yè)(僅冰柜冰箱產(chǎn)品)的增長速度是8.5%，而澳柯瑪?shù)脑鲩L速度是7.76%。但綜合這幾年情況，其增長速度卻是超過行業(yè)增速的，這讓他們感到欣慰。
澳柯瑪股份有限公司董秘孫武說，公司近年的戰(zhàn)略方向是要通過技術創(chuàng)新，打造制冷產(chǎn)品的第一競爭力。圍繞主業(yè)發(fā)展，突出制冷產(chǎn)品。同時也要加快電動車、生活電器、洗衣機、自動售貨機等業(yè)務發(fā)展，要追趕行業(yè)第一梯隊。同時積極培育海洋生物、新能源等未來業(yè)務。
據(jù)悉，制冷業(yè)務目前占澳柯瑪70%的業(yè)務總量。而隨著電動車、生活電器等其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對迅速，制冷所占比重有所降低。去年電動車的增長速度是49%，其業(yè)務也占到總業(yè)務量的13%。理想狀況下，澳柯瑪希望自己的冰柜業(yè)務一直是一線品牌，電動車也應該是一線品牌，銷量升至前三位。
家電行業(yè)分析人士羅清啟說，澳柯瑪最輝煌的時候，是青島的五朵金花之一，也是中國的冰柜龍頭。當時的時代跟現(xiàn)在不一樣，那是一個稀缺時代，只要做就有機會。但現(xiàn)在這個時代，是充分競爭的時代，必須放在比較體系下來看待，而不是看孤立的個體。
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本文標題：澳柯瑪衰敗因房地產(chǎn)戰(zhàn)略失策 推VCT管理求重生
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