“顛覆者”樂視：十年邏輯 底氣何在?

　　這家獨(dú)特的公司去年開始號(hào)稱要“顛覆行業(yè)”，這很多人看來的“神話”能實(shí)現(xiàn)嗎?

　　很多人還記得2012年9月19日那個(gè)被樂視渲染成“顛覆日”的發(fā)布會(huì)——在播放過“好萊塢”式的開場(chǎng)片之后，一向極少公開露面的樂視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭，身穿黑色T恤和牛仔褲，站在臺(tái)上宣布：“樂視將進(jìn)軍智能電視，研發(fā)生產(chǎn)‘樂視TV超級(jí)電視’，并在未來1-2年中，將投入5-15億元巨資。”

　　與之前很多人猜測(cè)樂視將要發(fā)布超低價(jià)電視盒相反，樂視選擇了走向更大更貴的智能電視領(lǐng)域，并且樂視當(dāng)時(shí)僅僅提出了一個(gè)“概念”，相關(guān)的細(xì)節(jié)竟然只字未提。這使得原本看起來就有些“奇怪”的樂視網(wǎng)更加讓人捉摸不透。

　　這家公司成立時(shí)間要比優(yōu)酷土豆、酷六等知名的視頻網(wǎng)站早，知名度卻相形見絀。然而從報(bào)表上看，在很多視頻網(wǎng)站依然流血燒錢的時(shí)候，樂視網(wǎng)卻率先實(shí)現(xiàn)盈利，成為A股第一家上市的視頻網(wǎng)站。

　　在過去三年，樂視營(yíng)業(yè)收入從2010年的2.38億元增長(zhǎng)到2012年的11.7億元，增長(zhǎng)392%，凈利潤(rùn)從0.7億元增長(zhǎng)到1.94億元，增長(zhǎng)177%。與此形成鮮明對(duì)比的是，無論是整合后的優(yōu)酷土豆組合，還是騰訊視頻、愛奇藝，依然處在持續(xù)虧損的狀態(tài)。

　　其真正讓外界開始有感知的是2012年12月推出樂視盒子C1，到處出現(xiàn)的廣告曾經(jīng)引發(fā)不少關(guān)注。但是，樂視總體上更像是一家“盒子中的公司”——與主流商業(yè)圈子有點(diǎn)疏離，能掙到錢卻沒見到對(duì)外界帶來影響和改變。這讓樂視網(wǎng)天然的充滿了爭(zhēng)議和質(zhì)疑，而這次殺入已經(jīng)是“刀片利潤(rùn)”的電視行業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，更是被評(píng)價(jià)為匪夷所思的決策。

　　“當(dāng)95%的人都不看好的時(shí)候，你去做才有可能顛覆。”樂視網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭并不善于有感染力的宣講，在接受《商業(yè)價(jià)值》采訪時(shí)他承認(rèn)自己知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足硬件幾乎沒有成功的，尤其是電視從蘋果、谷歌的經(jīng)歷看也還沒有什么真正的成功經(jīng)驗(yàn)。但在他的頭腦中，甚至是在他過去10年經(jīng)歷留下的“肌肉習(xí)慣”中，他相信樂視這一步走的沒有錯(cuò)。

　　樂視的邏輯

　　如果仔細(xì)聆聽整場(chǎng)“顛覆日”的發(fā)布會(huì)，可以看到樂視進(jìn)入智能電視行業(yè)有著一套自己的邏輯。

　　從表象看，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，樂視這家公司的核心價(jià)值之一就在于“內(nèi)容版權(quán)”。樂視網(wǎng)已經(jīng)擁有90000多集電視劇和5000多部電影，成就了行業(yè)最全正版影視庫。樂視已經(jīng)采購并尚未上線的獨(dú)家版權(quán)影視劇已高達(dá)130部，接近5000集，這一數(shù)量比其他十多家視頻網(wǎng)站獨(dú)家版權(quán)影視劇總和的兩倍還要多。

　　在版權(quán)優(yōu)勢(shì)之外，樂視進(jìn)行了多年的智能機(jī)頂盒研究和制造經(jīng)驗(yàn)也為樂視制造智能電視終端夯實(shí)了基礎(chǔ)。同時(shí)這里面也可以看出樂視自身發(fā)展思維的延續(xù)。

　　早在2010年樂視成立樂視TV事業(yè)部，2011年成為中國(guó)第一個(gè)推出樂視TV云視頻超清機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。此時(shí)，賈躍亭就認(rèn)準(zhǔn)樂視必須要進(jìn)入電視大屏，如果要直接進(jìn)入必然面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，而采取機(jī)頂盒的方式逐漸滲透，不失為一種更為務(wù)實(shí)的做法。

　　由于受政策限制，樂視TV云視頻超清機(jī)并沒有大規(guī)模銷售，與此同時(shí)，賈躍亭開始加速其進(jìn)軍電視的步伐，僅在內(nèi)容上占據(jù)優(yōu)勢(shì)是不夠的，而是要建立起完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

　　2012年初，樂視開始建立自己的LeTV Store，再加上原來的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，將此打造成為完整的智能電視產(chǎn)業(yè)鏈體系，進(jìn)而成為云視頻開放平臺(tái)。

　　所以，賈躍亭相信，如果能夠找到極具競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)電視代工廠，保證電視的制造水平工藝的一流，再加上樂視多年構(gòu)筑的“內(nèi)容+應(yīng)用+終端+平臺(tái)”四位一體的生態(tài)系統(tǒng)，樂視應(yīng)該能夠制造出令人耳目一新的智能電視。其從內(nèi)容版權(quán)銷售走到智能電視領(lǐng)域的基本邏輯其實(shí)就是：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗(yàn)，最終建成云視頻開放平臺(tái)。

　　這個(gè)想法得到了創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)的支持，2012年11月，李開復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)完成對(duì)樂視致新(原樂視TV事業(yè)部獨(dú)立出來的公司)的投資，有意思的是，樂視原來只想引進(jìn)創(chuàng)新工場(chǎng)的一些應(yīng)用，但沒想到的是李開復(fù)認(rèn)可樂視在電視端的優(yōu)勢(shì)，比如豐富的內(nèi)容、技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)等各方面有特殊的價(jià)值。

　　實(shí)際上，樂視想要利用其在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、技術(shù)和應(yīng)用等高地的勢(shì)能去沖擊傳統(tǒng)電視這塊洼地，其邏輯大體上與蘋果在智能手機(jī)領(lǐng)域的路線差不多，這聽起來實(shí)在像是個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。

　　那么，智能電視行業(yè)目前的狀況是什么樣的?奧維數(shù)據(jù)顯示，2012年智能電視占有率27%，預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到50%;不過奧維2012年對(duì)北京、上海等地消費(fèi)者的調(diào)研顯示，智能電視激活率僅為20%左右，經(jīng)常使用智能功能的只有10%左右。顯然，智能電視面臨“冰火兩重天”的發(fā)展困境。

　　“現(xiàn)有的智能電視依然是在傳統(tǒng)思維下開發(fā)的產(chǎn)品，并沒有真正做到從用戶的需求出發(fā)來研發(fā)制造產(chǎn)品。”賈躍亭表示，“樂視將在商業(yè)、盈利和營(yíng)銷模式上進(jìn)行‘顛覆’。”

　　在賈躍亭看來，當(dāng)前的電視廠商依然是靠硬件銷售的單一商業(yè)模式，因?yàn)殡娨晱S商對(duì)于內(nèi)容和整個(gè)內(nèi)容與應(yīng)用的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)沒有真正的掌控力，只能是一個(gè)設(shè)備制造商。而樂視可以憑借其開放的云視頻平臺(tái)和海量的版權(quán)內(nèi)容，提供豐富的內(nèi)容和應(yīng)用來改變傳統(tǒng)電視的盈利模式和建立全新的業(yè)務(wù)模式，把單一的硬件銷售獲利升級(jí)為“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”的四重收入來源。

　　“當(dāng)然，傳統(tǒng)家電廠商經(jīng)營(yíng)了幾十年，在品牌方面、銷售渠道和售后服務(wù)體系建設(shè)積累了深厚資源，但這些已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，同時(shí)在未來也將成為傳統(tǒng)廠商沉重的包袱。所以樂視在這個(gè)領(lǐng)域要走全新的道路。”賈躍亭認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)是時(shí)候摒棄傳統(tǒng)家電“大電視廣告+大賣場(chǎng)覆蓋+大規(guī)模促銷”的低效做法，采用全新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，即“社會(huì)化營(yíng)銷+視頻營(yíng)銷”的模式。至于銷售渠道，他決心讓樂視通過去渠道化全流程直達(dá)用戶的方式來解決，而在售后服務(wù)上采用外包的方式與最好的服務(wù)體系合作完成。

　　2013年3月5日，樂視的電視戰(zhàn)略有了新的進(jìn)展，“超級(jí)電視”由全球最大的代工廠富士康來制造。但做工和質(zhì)量只是一個(gè)基礎(chǔ)，樂視的超級(jí)電視到底有什么變化這才是最核心的問題。

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